Satellite e digitale terrestre, segnala un’indagine del Politecnico di Milano, hanno mantenuto tassi di crescita a doppia cifra anche nel 2009
La crisi economica ha colpito in maniera differenziata il mondo dei media: secondo quanto evidenzia l’Osservatorio su New Tv & Media della School of Management del Politecnico di Milano, nel 2009 i canali tradizionali (Tv analogica, radio e stampa) hanno pagato la netta diminuzione degli investimenti pubblicitari, satellite e digitale terrestre hanno beneficiato degli investimenti Sky-Mediaset, mentre il Web è riuscito a mantenere un buon tasso di crescita.
Le difficoltà dei vecchi media
La ricerca, basata sull’analisi di più 550 canali relativi a tutte le principali piattaforme televisive digitali e su oltre 50 casi di studio, segnala come l’intero mercato italiano dei media abbia subito nel 2009 una contrazione compresa tra l’8 e il 10%, passando dai 18,5 miliardi di euro del 2008 a meno di 17 miliardi. Questa netta contrazione è stata determinata sia dalla diminuzione della raccolta pubblicitaria sui mezzi tradizionali non digitali (stampa -20%, Tv analogica -10%, radio -14%) che dal crollo (-20%) dei ricavi derivanti dalle vendite di quotidiani e periodici. Le difficoltà dei vecchi mezzi di comunicazione sono state parzialmente compensate dal felice andamento dei New Media (definizione che ricomprende tutti i canali fruiti dagli utenti tramite terminali digitali), che hanno segnato nel 2009 una crescita del 13% (sfiorando quota 5 miliardi di euro), generando nuovi ricavi rispetto al 2008 per quasi 600 milioni di euro.
La digitalizzazione dal sofà di casa
Se si va però a guardare dentro questo grande calderone dei New Media, si osserva come la digitalizzazione delle abitudini degli italiani nel campo della comunicazione appaia ancora guidata in misura dominante dal caro e vecchio telecomando televisivo: i mezzi che il Politecnico di Milano chiama Sofa-Tv digitali, ovvero in Italia fondamentalmente satellite e digitale terrestre (praticamente Sky-Mediaset), raccolgono ben il 76% del giro d’affari complessivo dei New Media italiani, a fronte di un peso di Internet pari al 18% e a un’incidenza del Mobile pari al 6% (quest’ultimo nel 2009 in flessione del 13%).
Il modello pay
In attesa della grande rivoluzione che arriverà nel 2012 con il completamento dello switch-off e l’addio all’analogico, il mondo delle nuove piattaforme televisive italiane (+15% nel 2009) sembra aver trovato la quadratura del cerchio nella disponibilità degli italiani a spendere qualcosa in più per avere a disposizione contenuti più accattivanti di quelli proposti dalla Tv tradizionale: ben l’87% dei ricavi delle tv digitali è infatti generato dalle somme pagate dagli abbonati, mentre soltanto il 13% arriva dalla pubblicità. Il satellite (ovvero il gruppo Murdoch) si aggiudica ancora l’84% di questa torta, ma il Dtt viaggia a doppia cifra e ha raggiunto un peso dell’11%. Alle piattaforme più innovative, come IpTv, Hand-Tv e Desktop Tv, restano soltanto le briciole, nonostante il progresso complessivo del 14% registrato nel 2009.
Il duello Sky-Mediaset
La forte competizione tra Sky e Mediaset nel mercato della Tv a pagamento sta insomma complessivamente facendo bene al mercato, spingendo i due attori a introdurre continuamente novità, sia a livello tecnologico che commerciale. Tra le innovazioni, la ricerca del Politecnico segnala in particolare la diffusione della Tv HD, spinta in questo momento soprattutto da Sky (ma non trascurata dagli operatori del Dtt) e il lancio di una prima versione non Ip della over-the-top-tv da parte di Mediaset, che potrà portare a un arricchimento dei contenuti e dei servizi erogabili tramite il digitale terrestre.
Il Web rimane legato alla pubblicità
Internet deve invece ancora trovare la formula giusta per diventare un business sostenibile nel lungo periodo: nel 2009 il mercato dei Media basati sul Web, inteso come la somma degli introiti da pubblicità e delle vendite di contenuti premium (video e musica in streaming e contenuti editoriali), dovrebbe attestarsi attorno a quota 910 milioni di euro, in crescita di oltre il 10% rispetto al 2008. Ma a differenza della Tv digitale, il 98% di questo valore è costituito dall’advertising, mentre i ricavi dalla vendita dei contenuti sono ancora praticamente nulli. In pratica l’utente di Internet, che probabilmente spesso è anche un fruitore delle offerte pay del satellite o del digitale terrestre, non sborsa nulla per quello che vede o ascolta in Rete ma si limita a guardare (o più spesso ignorare) qualche banner. La domanda è se l’annunciato cambio di rotta di attori del calibro di Google e News Corp, potrà modificare questa consolidata abitudine: a questo proposito, secondo il Politecnico, sarà comunque fondamentale sviluppare adeguati sistemi condivisi a supporto dei micro-pagamenti.
