Mercato

Customer intimacy: a che punto siamo in Europa

15 Aprile 2011

Csc e Tns Sofres hanno indagato su come le grandi aziende investono per la vicinanza ai clienti. Il Roi delle iniziative It è misurabile solo per il 16% di loro.

Il barometro sulla Customer Intimacy rientra tra le ricerche che Csc conduce nell’ambito del proprio programma Ideas (Inspiration, Debate, Executive, Annual Surveys) per monitorare l’evoluzione di importanti funzioni o processi di business.
Con l’aiuto di Tns Sofres ha intervistato 82 responsabili marketing, vendite, distribuzione e rapporto con la clientela di aziende europee private o parzialmente pubbliche con almeno 1.000 dipendenti, ponendo domande sul ruolo, le prospettive e le performance che queste funzioni rivestono all’interno dell’ impresa. Le indagini, telefoniche, sono state svolte tra ottobre e novembre 2010 in Belgio, Francia, Germania, Italia, Portogallo, Spagna e Gran Bretagna.

Qui il rapporto completo

In breve, la ricerca evidenzia i cambiamenti che le imprese dovrebbero attuare in una situazione che li vede controllare sempre meno le relazioni con i loro clienti. All’epoca dei social network le imprese, non hanno altra scelta se non concentrarsi sullo sviluppo di un rapporto più stretto con i propri clienti come modello di differenziazione.

Quelle che si concentrano sull’eccellenza operativa cercano di primeggiare in termini di prezzo e convenienza: offrono prodotti di fascia intermedia al miglior prezzo e con pochi problemi.

Le aziende che si concentrano sulla leadership del prodotto innovano costantemente, con uno sforzo teso alla produzione di un flusso continuo di migliorie ai prodotti e ai servizi: si rivolgono ad acquirenti meno sensibili ai prezzi e traggono beneficio dal possedere un’ampia gamma di prodotti e servizi.
Quelle, infine, che si concentrano sul rapporto di confidenzialità col cliente, mirano a soddisfare i bisogni dell’acquirente come individuo piuttosto che del mercato nel suo insieme.

Il barometro indica che la vicinanza al cliente è un fattore strategico per il 53% delle aziende intervistate, con una forte differenza a seconda della nazionalità.

L’indagine rivela poi i tre più importanti obiettivi della aziende: semplificazione dell’esperienza del cliente, personalizzazione del rapporto azienda-cliente e miglior uso delle informazioni sui clienti.

Le priorità per il 43% delle aziende intervistate sono la semplificazione dell’esperienza del cliente e il miglioramento della qualità dell’interazione.
Per il 36% la semplificazione dell’esperienza del cliente comincia con la personalizzazione dei rapporti a tutti i livelli. La personalizzazione dell’offerta di prodotti/servizi (28%) e uno sviluppo multicanale (27%) sono considerate ulteriori priorità.

Per mantenere un modello d’impresa che supporti tutte le strategie di confidenzialità con il cliente, il 33% delle aziende pianifica investimenti a breve termine per migliorare la propria reattività e la qualità dell’interazione con il cliente.

La seconda priorità è il perfezionamento del processo di raccolta e strutturazione delle informazioni sui clienti (30%), l’utilizzo di tali informazioni, la terza (24%).

Il barometro illustra anche le difficoltà incontrate da molte aziende nell’identificare il valore aggiunto dei progetti focalizzati sull’uso dell’It: solo il 16% degli intervistati riesce a quantificare un ritorno positivo dell’investimento e solo l’8% sta per dar vita a simili progetti in un’ottica a breve termine.

Il 24% delle aziende, principalmente nel settore B2B, preferisce focalizzare gli investimenti su canali tradizionali e per il 23% delle aziende che hanno intrapreso questo tipo di progetti, è ancora troppo presto per valutarne il valore aggiunto.

Multicanalità: il 48% delle aziende favorisce lo sviluppo di siti internet (ed extranet B2B). I social network si posizionano secondi (39%), seguiti dalle forze vendita locali (29%). Solo il 34% delle aziende esaminate offre ai propri clienti una varietà di canali interoperabili. L’implementazione di una vera strategia multicanale richiede una profonda trasformazione organizzativa e rappresenta un investimento ingente.