Mercato

Cmo vs Cio: a rimetterci è una customer experience efficace

29 Ottobre 2013

Accenture Interactive invita a considerare i Chief marketing officer come Chief experience officer e l’It un partner strategico, non solo un provider di tecnologia.

Affinché il marketing digitale diventi uno strumento di differenziazione sul mercato, di crescita del business e redditività occorre che It e marketing colmino la distanza che li separa.
Ne è convinto Brian Whipple, global managing director di Accenture Interactive che, numeri alla mano dell’ultimo report titolato “The Cmo-Cio Disconnect”, torna a sottolineare l’importanza che Chief marketing officer e Chief information officer comincino a collaborare sul serio.

A rischio è, infatti, l’efficacia delle iniziative sui clienti che, in mancanza di coordinamento, può minacciare la capacità delle aziende di fornire una customer experience efficace.

Non a caso, solo il 10% dei 405 senior marketing e 252 information technology executive interpellati pescando da Stati Uniti, Canada, Germania, Italia, Regno Unito, Cina, Francia, Australia, Singapore e Brasile ritiene che la collaborazione tra Cmo e Cio sia attualmente al giusto livello, nonostante oltre il 77% dei secondi concordi sul fatto che l’allineamento con la parte marketing sia importante.

Peccato che, di questi, solo il 45% abbia messo il supporto ai Cmo tra le proprie priorità.

Le differenze di mentalità si fanno ancora più accentuate se si considera che i responsabili marketing sostengono che ottenere informazioni sui clienti sia il principale elemento motivazionale per la collaborazione con l’It, mentre chi si ritrova a capo dei sistemi informativi è convinto che la motivazione principale dovrebbe essere la customer experience.

Il risultato, secondo l’indagine condotta da Accenture Interactive è che “Cmo e Cio continuano a lavorare isolati” nonostante l’inesorabile incedere delle esigenze di consumatori multicanale e la disponibilità di nuove piattaforme digitali e di analytics, che richiederebbero la massima collaborazione per operare con successo.

Come migliorare la collaborazione tra marketing e It
Vero è che, stando ai C-level interpellati all’interno di aziende con un fatturato annuo superiore ai 500 milioni di dollari, sia i Cmo che gli It manager, concordano sul fatto che la tecnologia è importante.
Da qui l’idea di suggerire alcune iniziative che, se seguite, potrebbero rafforzare il coordinamento e migliorare la collaborazione tra Cmo e Cio.

La prima prevede che il Chief marketing officer venga considerato come Chief experience officer e l’It il partner strategico del marketing e non un semplice provider della piattaforma tecnologica in uso.

In secondo luogo, le competenze presenti in entrambi i settori dovrebbero essere aggiornate, per permettere al marketing di avere una migliore conoscenza della tecnologia e all’It di essere più agile e reattiva rispetto alle richieste del mercato.

Infine, entrambi i team dovrebbero scegliere di comune accordo le leve fondamentali per il business e utilizzare strumenti, processi e piattaforme che consentano di comprendere le intenzioni dei consumatori facendo emergere il loro valore.

Questo mettendo da parte quel che non va, considerato che, stando a quanto riportato nel report, quando collaborano a un’iniziativa di marketing, “né i responsabili di questo settore né gli It executive si ritengono soddisfatti”. Il 36% dei Cmo sostiene, infatti, che gli strumenti tecnologici sono al di sotto delle attese e il 46% della controparte risponde che il marketing non fornisce un livello di dettaglio adeguato per soddisfare i requisiti del business.

Se la libertà di utilizzo e il controllo sulla tecnologia diventano un problema
A quanto pare, anche la divergenza d’opinione su libertà di utilizzo e controllo della tecnologia e dei dati impedirebbe una collaborazione efficace se è vero che il 45% dei Cmo vorrebbe consentire al proprio team di sfruttare e ottimizzare i dati e i contenuti senza l’intervento dei Cio che, da parte loro, lamentano nel 49% dei casi come il marketing utilizzi la tecnologia senza rispettare gli standard It.