House organ e newsletter uniscono alla lettura, che è sempre accompagnata da concentrazione e rilassamento un’azione di direct marketing dai risvolti sorprendenti
Sono tanti i volti della comunicazione, altrettanti i suoi scopi. Parlando di aziende siamo subito portati a pensare a obiettivi di vendita e conseguentemente di fatturato ma questi, spesso, rappresentano solo la conseguenza di un buon lavoro di gruppo e di una comunicazione efficace che sono fondamentali per una corretta azione di vendita. “Verba volant scripta manent” dicevano i Romani, che non è il caso di scomodare semplicemente per dire che la parola scritta lascia un segno più marcato nella mente del lettore, con tutte le conseguenze del caso, sia positive, sia negative.
Pensando a un’azienda, dunque, come a un microcosmo che deve comunicare al suo interno e informare all’esterno, appare scontato pensare a strumenti di comunicazione come “house organ” e “newsletter”, parole che, nonostante la augusta tradizione letteraria italiana, non trovano un equivalente nella nostra lingua.
L’Istat censisce in Italia, oltre 10.000 testate per un totale di 2 miliardi di copie diffuse ogni anno. Di queste testate oltre 3.000 sono fuori commercio e rappresentano il 5% della diffusione totale; alcune di queste hanno carattere pubblicitario, altre sono sollecitazioni per l’acquisto, fogli informativi o house organ. Non una fetta piccolissima, quindi, ma un sottobosco di pubblicazioni che silenziosamente pubblicizza, diverte, accompagna (e a volte invade) le nostre case e anche le aziende.
La potenza del mailing diretto
Per capire efficacia, costi e scopi di newsletter e house organ parliamo con Paolo La Serla, direttore commerciale di Pubblipost, azienda di Firenze specializzata nella creazione e veicolazione di prodotti editoriali per conto terzi. “Diciamo, innanzitutto, che va fatta una distinzione di fondo – ci spiega La Serla -, gli house organ sono piccole pubblicazioni che si rivolgono all’interno dell’azienda, mentre le newsletter vengono indirizzate all’esterno con vari scopi. L’obiettivo è quello di associare alla parte ricreativa, componente tipica della lettura, una forte azione pubblicitaria”. La sua potenza comunicativa, dunque, è costituita proprio dal fatto di essere uno strumento mirato a una precisa categoria di lettori. “L’individuazione della lista dei destinatari è un punto focale nella creazione e veicolazione di una newsletter – continua La Serla -. Nel marketing diretto si definiscono destinatari “a caldo”, quelli che per qualche motivo sono già in contatto con l’azienda. I destinatari “a freddo”, invece, sono quelli che vengono contattati per la prima volta. Nel primo caso, la newsletter dovrà convincere e, quindi, si dovrà porre maggiore attenzione alla personalizzazione; nel secondo caso, invece, dovrà incuriosire”.
Informazione e promozione
Secondo La Serla, spesso i contenuti vengono decisi in collaborazione con il marketing dell’azienda committente, e gli obiettivi sono precisi: fidelizzare il cliente offrendogli contenuti interessanti e agevolazioni e, contemporaneamente, trasformare quello che per l’azienda si prospetta essere un costo notevole, in un’occasione di business.
“Purtroppo si parte dall’assunto che la gente ha sempre meno voglia di leggere – continua La Serla -, tuttavia, molte aziende hanno una grande necessità di spiegare cosa siano e, soprattutto, a cosa servano i loro prodotti. In questi casi, la forma scritta è ancora la migliore e i ritorni sono formidabili. Per un’azienda che opera in prodotti con alto contenuto tecnologico, ad esempio, è importantissimo spiegare che cosa faccia realmente una certa tecnologia ed è altrettanto importante per il cliente sapere di che cosa si stia parlando, soprattutto se non può più fare a meno di avere in casa, o in azienda quel determinato prodotto”. Il ritorno del potenziale cliente viene valutato con escamotage sotto forma di questionari da riempire in cambio di buoni sconto, oppure di “demo” gratuite e quant’altro in grado di fornire una risposta tangibile da parte del lettore e una successiva individuazione di un target. Dopo, sarà più semplice valutare azioni di marketing in termini di campagna pubblicitaria o di tipo di merchandising da utilizzare. “Il business nasce quando una newsletter funziona così bene da indurre la partecipazione da parte di altri sponsor o di partner diversi dall’azienda committente – specifica La Serla -, in questo senso la newsletter non diventa più solo un costo, ma un’occasione per individuare nuove partnership e nuovi spazi di mercato”. I costi dipendono da troppe variabili perché si possa dare un’indicazione precisa: “In linea di massima, vanno dalle 425 alle 625 lire per copia al di sopra delle 10.000 copie per stampa non periodica fino a 50 grammi – ci informa La Serla -. La nostra azienda è in grado di fornire tutto il servizio comprensivo dell’individuazione del database nel rispetto delle normative (bisogna fare molta attenzione a non attingere a dati sensibili e quindi contro la legge sulla privacy) e dell’invio postale. In quanto editori godiamo di una tariffa postale agevolata”. Secondo il manager di Pubblipost, il successo del mailing diretto, in tutte le sue forme, è garantito. Per chi volesse informarsi su casi reali di direct marketing consigliamo di leggere: Direct Marketing di Bob Stone, edizioni Il Sole 24 Ore Libri.
