Il Politecnico di Milano analizza il commercio elettronico italiano e scopre che chi si è lanciatoo nell’It ottiene risultati migliori rispetto ad altri settori
19 maggio 2003 merchant online di informatica realizzano un
giro d’affari di 135 milioni di euro che rappresentano il 19% delle vendite
totali del settore. Il tutto con 635 siti, il 9% del totale dell’universo
formato da 7.060 punti vendita online preso in esame dall’indagine del
Politecnico di Milano sull’e-commerce. Il segmento è dominato da pochi siti che
da soli realizzano il 64% dell’intero fatturato dei negozi di informatica, la
quota dei punti vendita multicanale è del 79%, ma in generale il giro d’affari
on line rappresenta una percentuale ancora esigua delle vendite al dettaglio del
settore. “Il modello prevalentemente adottato dalle dot com – scrive la
ricerca – è quello del rivenditore on line senza scorta o virtual reseller.
La merce viene acquistata sul venduto dai principali distributori di informatica
ed elettronica di consumo e l’allestimento degli ordini è gestito nelle
strutture logistiche dei distributori”. Fattori critici di successo
sembrano essere l’ampiezza di gamma, i prezzi mediamente più competitivi
rispetto ai punti vendita tradizionali e la rapidità di consegna.
“Il modello – precisa l’indagine – appare coerente con le
caratteristiche strutturali del settore. Operare con scorte proprie non è
necessario ed è invece nel contempo estremamente rischioso. La possibilità di
operare senza scorte è infatti garantita dalla presenza a monte nella filiera di
distributori con buona copertura di gamma ed elevate capacità logistiche. Il
rischio di crearsi scorte proprie, in termini di obsolescenza e di esposizione
finanziaria, è inoltre enfatizzato dall’ampiezza di gamma offerta”. L’
apparente facilità con cui si può operare secondo il modello del virtual
reseller ha spinto molti imprenditori a lanciarsi nel settore con risultati
immediatamente superiori ad aziende Internet che operano in altri mercati. Oltre
a questo la ricerca cita come ulteriore elemento che favorisce la nascita di dot
com l’esistenza di progetti come eWebClub di Esprinet “che consente al
dealer o al neo-imprenditore di crearsi un sito di commercio elettronico
fortemente integrato con i processi informativi e logistici del
distributore”. Mediaworld ed Essedi a parte, le grandi catene specializzate
non sono ancora scese massicciamente in campo probabilmente anche a causa del
potenziale conflitto con il canale.
Analizzando il caso Mediaworld si intravedono però interessanti sviluppi in
ottica multicanale, sia tra canale online e megastore del gruppo che tra canale
online e altri canali di vendita (ad esempio liste nozze). “Un modello
interessante nel panorama italiano è quello delle imprese commerciali
tradizionali con forte presenza locale (mono-negozio o pluri-negozio) che
puntano sul canale online come supporto al canale tradizionale o come leva per
estendere la loro sfera di influenza territoriale”. Gli operatori di questo
tipo sono circa 300-400 alcuni dei quali (Click-game.it, Euroelettrica.it,
Freeshop.sm) vantano giri d’affari interessanti. A parte Dell, tra l’altro più
orientata verso le aziende, è scarsa la presenza di vendor che puntano sulle
vendite dirette al consumatore.
PROSPETTIVE
Anche in considerazione dell’alto tasso di penetrazione delle vendite online
sul totale retail in questo settore già raggiunto negli Stati Uniti e in altri
paesi europei, la ricerca del Politecnico stima che questo segmento possa
diventare uno dei più interessanti nel panorama dell’e-commerce. L’arrivo delle
grandi catene specializzate, che potrebbero puntare a cogliere molte sinergie
tra canali sia in termini di logistica che in termini di marketing, potrebbe
dare una ulteriore spinta, mentre i virtual reseller “dovranno puntare sui
loro asset distintivi, ossia la relazione con i distributori e la capacità di
gestire informaticamente un processo logistico complesso senza “toccare” la
merce, possibilmente complementandoli con una presenza “fisica” (punti di
presenza sul territorio, corner in punti vendita fisici)”.
