I manuali lo descrivono come la pratica che serve a massimizzare il valore delle relazioni con i clienti
Con Crm, ovvero customer relationship management, si corre lo stesso rischio
che qualche anno fa si correva premettendo una “e-” davanti a un lungo elenco di
parole: da e-mail a e-commerce, passando per e-business. Ovvero, creare
aspettative superiori alla realtà talvolta spacciando per innovative cose che di
innovativo avevano davvero solo quella “e-” iniziale.
Ora, prima di addentrarci nei meandri del Crm, cercando di capire di che cosa
si tratta e cosa e come del Crm si può applicare anche a un impresa di
dimensioni medie o piccole, abbiamo cercato a lungo per trovare una definizione
convincente.
Più facile a dirsi che a farsi. Così, dopo miriadi di frasi più
o meno comprensibili nella forma, e generalmente poco comprensibili nel
contenuto, ci siamo soffermati su due definizioni.
Una, da manuale, è quella di PricewaterhouseCoopers, che sostiene che Crm
vuol dire “Gestire l’azienda intorno alle interazioni con i clienti per
massimizzare il valore delle relazioni con essi”.
Non è chiaro come il
concetto si traduca in azioni oggettive, ma è comunque un punto di partenza.
La seconda, giocata più sul paradosso, prende invece in considerazione che
cosa NON è Crm.
Innanzitutto, Crm non è un sistema informativo o un
programma e non è una metodologia per fare marketing tramite un sito Internet,
anche se Internet è comunque parte fondamentale del sistema.
Il Crm serve alle aziende per individuare e gestire i profili di clienti
acquisiti e potenziali, così da mettere a punto attività e strategie che da un
lato consentano di massimizzare i profitti sui clienti fedeli, dall’altro
aiutino a catturare nuovi clienti, cercando di comprenderne esigenze e
aspettative.
Evidentemente siamo ancora in piena teoria, ma in questo caso è
PricewaterhouseCoopers che esce dall’indeterminato, suggerendo 5 attività chiave
che costituiscono il punto di partenza di una soluzione di Crm.
- conoscere e capire il comportamento di ciascun cliente e il suo effettivo
contributo al fatturato e alla competitività dell’azienda.
- In secondo luogo sviluppare e migliorare i canali commerciali, gli
strumenti di marketing ed i servizi offerti in relazione alle preferenze ed
alle esigenze del cliente.
- Definire e costruire una struttura di supporto che consenta di interagire
in modo personalizzato con il cliente.
- Condividere le informazioni relative ai clienti in primis con
l’organizzazione nel suo complesso, successivamente con le aree funzionali,
quindi con i partner esterni.
- Gestire in modo propositivo le relazioni con i clienti, definendone i
profili e le rispettive caratteristiche.
Semplifichiamo ulteriormente: con Crm si intende innanzi tutto una
strategia, che ha come obiettivo costruire, sviluppare e mantenere nel tempo una
relazione efficace e proficua con i clienti, utilizzando tutte le informazioni
che l’azienda riesce a trarre su di essi.
Il fine ultimo al quale si tende è
quello di accrescere la base clienti (acquisire), incrementare la redditività
della clientela già esistente (arricchire), conservare la clientela (mantenere).
Dunque, con Crm non si intende solo una strategia di business, ma una vera e
propria filosofia e cultura, che coinvolge ed integra tutti settori aziendali,
dal marketing, alle vendite, all’assistenza clienti, alla produzione.
Una visione focalizzata sul cliente piuttosto che sul prodotto.
L’obiettivo da perseguire consiste, quindi, nel facilitare il compito del
front end di trasmettere le richieste ed i problemi dei clienti all’interno
dell’azienda. Questo significa portare la voce del cliente all’interno
dell’organizzazione e usarla per dirigere il processo. Questo passaggio può
essere realizzato da strumenti di contatto tra l’azienda e il cliente come ad
esempio call center, posta elettronica, fax, sito Internet
ecc…
Imparare a conoscere i propri clienti significa saper rispondere a
una serie di domande solo apparentemente semplici, come:
- Quali sono stati gli ultimi prodotti che un determinato cliente ha
comperato?
- Come si è comportato durante il processo di acquisto?
- Quali canali comunicativi ha scelto per mettersi in contatto con la nostra
azienda?
- Ha preferito l’e-mail o si è affidato al telefono?
Inevitabilmente, dunque, l’interlocutore privilegiato di un processo di Crm è
il marketing, al quale si deve chiedere un’analisi delle relazioni con i clienti
già esistenti e una successiva segmentazione delle preferenze e dei
comportamenti di acquisto.
Si coinvolge poi l’ufficio vendite, che mette a
punto offerte personalizzate e infine l’assistenza clienti. Il settore
progettazione/produzione potrebbe essere chiamato in causa qualora si volesse
tradurre in prodotti le indicazioni di preferenza raccolte dal marketing.
