Di cosa parliamo quando parliamo di Pmi?

Gennaio 2005, Quando si ha a che fare con un mercato popolato da oltre
4 milioni di imprese è indispensabile capire di cosa si sta parlando
e quali sono i modelli di relazione più appropriati per tanti clienti
così diversi fra loro.
Laura Torretta, marketing manager Smb di Hp Italia è
convinta che prima di tutto occorre chiarire cosa si intende per piccola e media
impresa. «In Hp – spiega, entrando subito in argomento –
distinguiamo tre grandi famiglie d’utenza: la microimpresa con meno di 20 dipendenti,
il medium business che va da 20 a 100 dipendenti e il top Smb con circa 9mila
imprese che contano tra i 100 e i 500 dipendenti».
Ciascuno di questi comparti deve essere seguito con una specifica strategia
di copertura. «Nelle microimprese – continua la manager –
vince la regola dei grandi numeri e delle soluzioni standard. Occorre portare
a queste aziende prodotti fortemente standardizzati e di grande semplicità».
Anche perché un ruolo determinante è svolto dalle modalità
d’acquisto. «Qui parliamo di acquisti che sono essenzialmente di tipo
transazionale. Le decisioni – spiega – si basano su tre "P":
prodotto, prezzo e promozione». Di conseguenza vengono i canali preferiti:
«I computer shop giocano un ruolo importante, ma anche la Gdo e la
Gds sono dei punti di riferimento. Si tratta comunque di clienti che hanno bisogno
di prossimità e vogliono trovare rapidamente le soluzioni che servono
senza problemi».
Nel medium business, invece, le cose cambiano. Non sono aziende che possono
permettersi un It manager, ma emergono figure che hanno titolo per valutare
e decidere. «Servono soluzioni e non possono essere solo soluzioni
standard – spiega Torretta -. È il canale che le deve inventare,
creare e proporre».

Transazioni e soluzioni
Inizia, dunque, a prevalere il concetto di soluzione, ma la modalità
d’acquisto non sembra risentirne in modo particolare. Il processo di acquisto
è, infatti, ancora fortemente di tipo transazionale (all’incirca per
il 70% degli investimenti It). «Questo significa – prosegue Torretta
– che occorre, comunque, disporre di una forte componente di offerta standard
sulla quale i partner possono creare soluzioni, lavorando sulle verticalizzazioni
e sulle personalizzazioni». Per il top Smb i bisogni sono più
chiari e definiti: «A queste aziende – prosegue Torretta
– servono soluzioni, competenze, consulenza e servizi. Anche qui il canale è
fondamentale, ma può essere necessario contare su competenze che non
sempre sono disponibili all’interno di questi operatori. Per questo è
utile che sui clienti si vada in due, il partner e un nostro specialista, che
ha, però, il solo scopo di dare supporto».

Matteo Restelli, direttore commerciale di Esprinet, esordisce
con una battuta: «In Italia più che di Pmi si deve parlare
di Mpi, ovvero di Molto piccole imprese. Nella nostra realtà c’è,
infatti, una assoluta preponderanza di imprese di micro dimensioni».
E forse è su questo che occorre confrontarsi. «Molte iniziative
nascono in altri Paesi europei o negli Stati Uniti dove faticano ad accettare
che l’Italia è, da questo punto di vista, un mondo a sé stante».
I meccanismi per servire al meglio questi clienti sono direttamente proporzionali
agli strumenti che si mettono nelle mani dei rivenditori: «Noi come
Esprinet siamo convinti che il successo del nostro lavoro dipenda dalla nostra
capacità di mettere il canale nella migliore condizione possibile per
servire i loro clienti che sono, nella stragrande maggioranza dei casi, piccole
e medie imprese. Se le soluzioni dei vendor vanno in questa direzione il nostro
lavoro segue un certo ritmo, se invece non tengono conto della specificità
dell’Italia interveniamo mettendo a disposizione servizi e supporti adeguati».

E le aspettative sembrano essere fondate: «Questo è un mondo
destinato a crescere – aggiunge – e non va trascurato che in questo
mercato si possa costruire una migliore marginalità rispetto al mondo
entreprise».

Alberto Fidanza, country manager di Computer Associates Italia,
tiene a precisare che non ci si può limitare a una sola chiave di lettura:
«Noi partiamo da una segmentazione dimensionale che fissa le piccole
imprese in un range compreso tra uno e 49 dipendenti, le medie da 50 a 249 e
le grandi sopra i 250». Ma questo è un criterio limitato:
«Il numero dei dipendenti è solo una componente del processo
di valutazione delle imprese. Noi cerchiamo di leggere questo mercato mettendo
in relazione il numero di dipendenti, il fatturato, la tipologia di business
e il contesto competitivo nel quale l’azienda opera».

Piccole dimensioni grandi opportunità

Per Francesco Strappa, direttore Smb di Ibm, il presidio del
mercato Pmi richiede una struttura a matrice: «In Ibm abbiamo segmentato
il mercato delle imprese clienti intrecciando la copertura territoriale con
una copertura per competenze. I punti di riferimento sul territorio sono i Business
partner e vogliamo valorizzare due dei loro asset principali: il fatto di essere
vicini ai clienti e il fatto di avere competenze che possono essere replicate
in altre zone geografiche». Strappa ritiene che le dimensioni delle
imprese clienti siano importanti, ma «devono essere valutate in funzione
della propensione all’innovazione delle singole imprese e del contesto nel quale
operano. Dietro a imprese di piccole dimensioni – osserva – possono
esserci grandi opportunità».

Prima l’analisi poi l’azione

In Cisco, racconta il sales manager mid market Giorgio Campatelli,
«quando abbiamo deciso di affrontare il mercato delle Pmi ci siamo
andati con i piedi di piombo. Per circa due anni e mezzo abbiamo cercato di
capire da chi era popolato questo universo ponendoci tre domande: come contattiamo
queste aziende, che cosa le offriamo e come riusciamo a rimanere in contatto».

Tre quesiti che riguardano oltre il 90% delle aziende italiane visto che per
Cisco small business significa imprese che vanno da 10 a 200 dipendenti la cui
caratteristica, a differenza del mondo entreprise, è quella di essere
sparse su tutto il territorio. Per questo la copertura del mercato impostata
da Cisco fa perno sul territory manager che è il punto di contatto tra
vendor, partner e cliente finale a livello provinciale o di Cap. Poi è
stata lanciata una serie di soluzioni per le Pmi lavorando molto sul linguaggio.
«Perché si è capito – spiega il manager – che
le caratteristiche tecniche di uno switch o di un router difficilmente possono
essere un argomento vincente con chi non ha la minima idea delle loro funzioni.
Meglio spiegare a cosa servono e come possono essere utili all’azienda. A questo
punto si è declinato il tutto a livello di canale dove, tramite un programma
per lo small and medium business, si è cercato di selezionare rivenditori
concentrati solo sulle tecnologie utili per questo mercato».

Per David Moscato, direttore della divisione small & mid
market solutions & partners di Microsoft, la piccola e media impresa può
essere coperta e servita solo tramite il canale: «Non esistono alternative
efficaci». Ma deve essere un canale adeguato, "speciale".
Perché si parla di un mercato enorme di potenziali clienti sparsi per
tutto il territorio nazionale che necessita di un canale altrettanto polverizzato.
«Noi vogliamo fare in modo che qualunque partner possa trasferire
ai propri clienti tutte le capacità di Microsoft di risolvere i suoi
problemi e di aumentare la sua competitività – aggiunge Moscato
-. Vuol dire che dobbiamo arrivare presso tutti i clienti con delle figure che
rappresentino Microsoft in tutto e per tutto con un altissimo livello di qualificazione
e di certificazione». E gli asset di canale sono dunque fondamentali.
«Noi oggi contiamo su un canale "managed" – spiega – seguito
dai nostri account e costituito da 60 partner, e dai Microsoft Business solution
partner che formano una squadra di 120 imprese». Due team che guardano
al target medio grande, «mentre per lo small business serve una rete
di relazioni decisamente più ramificata e una organizzazione più
orientata ai grandi numeri, ma non per questo con meno formazione o preparazione».

Lo small business fa riferimento alla distribuzione e ai Punto Microsoft. «La
distribuzione per noi vuol dire più di 10mila rivenditori indipendenti
che arrivano dappertutto – continua Moscato – e che, pur non avendo
oggi un rapporto di collaborazione codificato con noi, ci permettono di servire
migliaia e migliaia di clienti con soluzioni più o meno complesse. I
Punto Microsoft, invece, contano su una forma di ingaggio tra noi e queste imprese
basata su una serie di impegni e soprattutto sul trasferimento di competenze».

• Cdc: il problema è pilotare i canali
• Diffusione e utilizzazione Ict presso le imprese italiane (pdf)