Uno degli argomenti di maggior discussione con i clienti che sono interessati a fare promozione del loro sito in Internet è quello di capire quanto investire per l’attività di ottimizzazione e posizionamento
Uno degli argomenti di maggior discussione con i clienti che sono interessati
a fare promozione del loro sito in internet è quello di capire quanto investire
per l’attività di ottimizzazione e posizionamento sui risultati naturali dei
motori di ricerca (detti anche risultati organici), racchiudibile nell’acronimo
Seo; e per le campagne pay per click (Ppc). Tali servizi sono proposti dalle Sem
Agency come servizi a se stanti. Lo Studio propone ad esempio servizi di
ottimizzazione, posizionamento (anche qui una fine differenza) e keyword
advertising. C’è chi sostiene, per diverse ragioni, i benefici di una e le
negatività dell’altra, ed è disposto a spendere budget importanti per una
attività a discapito dell’altra.
Domanda: Quale quindi il giusto bilanciamento e la giusta scelta da adottare?
Per rispondere a tale domanda occorre prima chiarirsi le idee su cosa servono
tali servizi: i servizi di Search engine marketing servono a dare visibilità ai
siti web per farsi trovare da utenti, clienti, target desiderato nei motori di
ricerca (abbandoniamo per ora le campagne Ppc nei portali di contenuto).
L’importanza del motore di ricerca è maggiore rispetto altri strumenti di
promozione e marketing perchè interviene quando è l’utente a richiedere
informazioni, quando cioè si trova in un momento di “attivo interesse” verso determinati prodotti,
servizi, informazioni. L’obiettivo di chi investe nelle attività di Search
marketing è quindi quello di soddisfare le esigenze di tali utenti proponendo i
propri prodotti o servizi:
ESIGENZA UTENTE -> MOTORE
DI RICERCA -> SITO WEB -> SODDISFAZIONE ESIGENZA
Elementi critici
Prima di rispondere alla domanda di cui
sopra, teniamo bene a mente alcuni elementi critici utili a fornirci la risposta
che cerchiamo. Sempre tenendo presente le valenze di Seo e Ppc come ho esposto
in un articolo (datato 2003) ma ancora oggi
valido:
SEO: POSIZIONAMENTO NEI MOTORI DI RICERCA
A- Elementi critici su
cui lavorare per risultati d’eccellenza:
1-
ottimizzazione del sito
2- creazione contenuti
3- valorizzazione PageRank
B- Altri fattori
1- tempi medio lunghi per
risultati d’eccellenza
2- tempi lunghi per
modifiche dei contenuti delle serp (i listing dei risultati di ricerca)
3- non controllabile il “Posizionamento Top”
nei motori su tutte le parole chiave
4-
difficoltà di posizionamento per settori competitivi
5- preferiti dagli utenti rispetto ai pay per
click Ppc:
CAMPAGNE PAY PER CLICK
C- Elementi critici
1- Su settori competitivi la presenza ai
primi posti ha costi elevati sul click
2- Di
rovescio: la presenza su settori poco competitivi può costare molto poco sul
click
3- Possibilità di ottenere risultati
nel breve termine o temporalizzati
4-
Possibilità di intervenire nelle creatività (box
promozionali)
5- Preferiti dagli utenti per messaggi Adv specifici (offerte, prezzo,
etc…)
6- Possibilità di ottenere
top position con moltissime parole chiave
7- Costi a crescere e campagne molto
costose se programmate per lunghi periodi
Tutti gli elementi sopraesposti (e
molti altri) devono essere considerati in fase di analisi per capire quanto
conviene spendere nell’attività di promozione del sito internet specificatamente
nell’ambito Seo e Ppc.
E’ il Roi che conta
L’obiettivo che una bravo Sem
Specialist deve perseguire è il Roi in ambiti di breve, medio e lungo termine,
il che significa capire quanto far spende al cliente in un’attività o in
un’altra per ottenere il maggior traffico utile possibile di utenti che generano
business…. “Maggior traffico utile possibile di utenti che generano
business”; ma cosa significa questa frase? è importante capire chi
sono gli utenti che generano business nel mio sito web, poiché molti utenti
arrivano a trovarci ma poi ci salutano velocemente. Di tali utenti possiamo
interessarcene poco a meno che non ci costino molto in termini di lavoro per
comparire nei primi posti nei motori di ricerca con attività di posizionamento,
o con grossi budget per promozione Ppc.
Qualche esempio
Vediamo con qualche esempio di promozione
siti internet di chiarire i concetti esposti dando un valore degli investimenti
totali su un budget simbolico composto da 6 asterischi (****** ). Come noterete
per valutare il costo dell’attività Seo è stato tenuto conto il valore del
PageRank del sito, visto che su tale elemento spesso il lavoro da fare può
comportare grossi investimenti non solo economici ma anche in termini di tempi
di attesa.
Situazione: lancio prodotto (proiezione qualche mese).
Caso A
PageRank del sito web: basso o nullo. Competitività settore: alta.
Costi prevedibili per attività Seo: alti. RoiOI: basso. *
Costi prevedibili per attività Ppc: medio. Roi: alti. *****
Caso B
PageRank del sito web: alto. Competitività settore: alta.
Costi prevedibili per attività Seo: bassa. Roi: medio-alto. ***
Costi prevedibili per attività Ppc: medio. Roi: alti. ***
Situazione: promozione struttura turistica (proiezione a un anno).
Caso A
PageRank del sito web: basso o nullo. Competitività settore: alta.
Costi prevedibili per attività Seo: alti. Roi: medio-basso. **
Costi prevedibili per attività Ppc: medio-alto. Roi: medio. ****
Caso B
PageRank del sito web: alto. Competitività settore: alta.
Costi prevedibili per attività Seo: medio. Roi: alto. ****
Costi prevedibili per attività Ppc: medio-alto. Roi: medio. **
Situazione: promozione struttura turistica (proiezione a più anni).
Caso A
PageRank del sito web: basso o nullo. Competitività settore: alta.
Costi prevedibili per attività Seo: alti. Roi: medio-alto. ****
Costi prevedibili per attività Ppc: alto. Roi: medio. **
Caso B
PageRank del sito web: alto. Competitività settore: alta.
Costi prevedibili per attività Seo: medio. Roi: alto. ******
Costi prevedibili per attività Ppc: alto. Roi: medio. *
Situazione: promozione servizi/prodotti aziendali mercato mondo (proiezione ad un anno).
Caso A
PageRank del sito web: basso o nullo. Competitività settore: bassa.
Costi prevedibili per attività Seo: medio. Roi: medio. ***
Costi prevedibili per attività Ppc: medio. Roi: medio. ***
Caso B
PageRank del sito web: alto. Competitività settore: bassa.
Costi prevedibili per attività Seo: basso. Roi: alto. *****
Costi prevedibili per attività Ppc: medio. Roi: medio. **
Conclusione
Le criticità che ho cercato di esporre nel presente articolo sono solo le più note e comprensibili dal pubblico medio. Mai materia come il Search engine marketing, infatti, richiede abilità particolari su un continuo divenire di logiche valide solo oggi.
Capire quanto investire nell’attività Seo e Ppc è un’abilità rara che giocoforza riesce con l’esperienza di chi opera. Solo agenzie affermate con anni di esperienza su centinaia di clienti di diverse tipologie sono in grado, a volte anche loro stesse con fatica, di spalmare gli investimenti in un giusto Mix.
E solo un cliente miope si accontenta di un’attività
piuttosto di un’altra, o spinge più verso il Seo o il Ppc trascurando l’altro.
