Ecommerce: senza i negozi fisici si acquista meno anche online

E-mail, sms e notifiche via app rappresentano lo strumento più efficace per raggiungere il cliente e fargli fare il primo passo nel processo d’acquisto: il 22% degli acquisti online sono diretta conseguenza di questo strumento di marketing.

Il punto vendita fisico mantiene la sua efficacia: la visita in negozio è decisiva per il 18,4% degli acquisti. Seguono i consigli e il passaparola (16,4%), mentre la pubblicità si attesta al quarto posto, generando l’11% degli acquisti.

Il ruolo del negozio fisico si conferma fondamentale nel processo decisionale del consumatore, anche per quanto riguarda i beni e i servizi acquistati online. In particolare, il passaggio in store o in filiale prima o dopo l’acquisto online è più frequente nel caso di acquisti e prodotti bancari (42,5%), food (35%) e abbigliamento (31,7%) mentre risulta più limitato in caso di viaggi (17,2%) e assicurazioni (18%).

Tale comportamento potrebbe essere ricondotto al fatto che viaggi e assicurazioni rappresentano due tra i primi settori sviluppatosi sul canale ecommerce, quindi la presenza di un fattore di storicità, e dove altresì la penetrazione delle vendite online sul totale retail risultano tra le più elevate.

Questa classifica dei touchpoint più rilevanti nelle decisioni di acquisto e i trigger (vale a dire gli eventi di attivazione dell’acquisto) che hanno convinto il consumatore ad acquistare, proviene dalla ricerca di Netcomm in collaborazione con Diennea. Questa ricerca ha indagato l’attitudine comportamentale nei processi di acquisto del consumatore, sia online che offline, riposizionando tali comportamenti rispetto al customer journey.

L’analisi di Netcomm in collaborazione con Diennea mette inoltre in evidenza quali sono gli strumenti più utilizzati dai clienti per ottenere maggiori informazioni sul prodotto, dopo essere stati raggiunti dai primi strumenti di direct marketing. Sono tutti online i primi tre touchpoint più utilizzati dai consumatori: al primo posto i motori di ricerca (19%), seguono il sito del brand stesso (17,3%) e i siti di comparatori di prezzi (17,1%).

Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, ha commentato la ricerca osservando che “oggi il concetto di commercio elettronico sta perdendo di significato, lasciando spazio a quello del commercio digitale, che tiene conto di tutte le trasformazioni avvenute e ancora in atto nel processo di acquisto dei consumatori. Se l’ecommerce così come lo si concepiva fino a qualche anno fa sta cambiando, infatti, è perché a cambiare è stato in primis il consumatore: basti pensare che la distinzione stessa tra acquisto in un punto fisico o online non esiste nemmeno più tra i millennials o la generazione z. I consumatori oggi si aspettano, online e offline, sempre che la divisione abbia ancora senso di esistere – esattamente gli stessi servizi e lo stesso tipo di esperienza“.

Il ruolo dei touchpoint

Dall’analisi, sottolinea ancora Netcomm, emerge come il customer journey degli acquisti online sia mediamente più articolato rispetto al percorso di acquisto che viene sviluppato per il canale offline, se rapportato alle stesse categorie merceologiche. Prima di procedere con un acquisto online, infatti, i consumatori attivano in media 1,6 touchpoint, un numero che per gli acquisti offline si attesta intorno allo 0,9. Si tratta di un dato particolarmente rilevante per i retailer, che devono tenere in considerazione l’importanza dei canali che controllano, dai siti web, ai canali social, ai blog e i forum, tutti canali strategici per entrare in contatto con il consumatore digitale.

Per Florida Farruku, General Manager di Diennea,di impatti del digitale sui comportamenti di consumo se ne parla ormai da anni. Ma quali linee guida sono necessarie per strutturare al meglio la propria strategia di marketing? “Un vero e proprio libretto di istruzioni non esiste – dice Farraku – ma attraverso questa ricerca abbiamo delineato quali sono i risvolti tangibili per i retailer. Abbiamo rintracciato otto tipologie di consumatori differenti, individuando i touchpoint utilizzati dagli stessi e il percepito di ciascuno. Tuttavia, la prospettiva che abbiamo adottato è quella delle aziende che devono relazionarsi, da una parte, con consumatori dalle esigenze in continua evoluzione e sempre più diverse tra loro, dall’altra, che devono fronteggiare una concorrenza sulla linea della personalizzazione e della comprensione dei propri consumatori attraverso un approccio data-driven”.

Gli otto tipi di consumatore digitale

Sulla base di tre dimensioni del comportamento di acquisto, ossia i touchpoint utilizzati, i trigger e il canale con cui si è finalizzato l’acquisto (online/offline), sono state individuati otto cluster differenti di consumatore.

1. One stop shop (39,2%): per questo profilo di consumatore, l’acquisto online è la risposta a un bisogno e non è preceduto da un percorso di orientamento, né offline né online.

2. Don Chisciotte (13,1%): ha un percorso di orientamento articolato e prevalentemente online, molto influenzato dagli altri utenti e dalle recensioni.

3. Online, no grazie (12,8%): sono quelli che acquistano solo in negozio, mai online. L’acquisto non è quasi mai preceduto da un processo di orientamento e informazione ed è “immune” a stimoli push.

4. Da influencer a influenceable (9,5%): per questo tipo di consumatore, sia l’acquisto sia il processo di orientamento avviene prevalentemente tramite canali offline e media tradizionali, ed è molto attento al parere degli “esperti”.

5. I stick to the offline (7,7%) sono quelli che utilizzano con disinvoltura i touchpoint digitali per orientarsi nei loro acquisti offline.

6. Social first (7,7%): il percorso di acquisto di questi utenti, sensibili ai trigger online e offline, è particolarmente influenzato dalle recensioni e dalle opinioni di amici e influencer.

7. Online, but I need to see it (6,7%): la customer journey di questi utenti avviene prevalentemente offline, anche se i social fanno eccezione. Sono sensibili ai trigger, ma prima dell’acquisto online necessitano di vedere fisicamente il prodotto in negozio.

8. Informivori (3,1%): sono i consumatori molto sensibili ai trigger, il cui percorso di orientamento è molto articolato e prevede l’attivazione di tutti i touchpoint possibili sia online che offline.

Dalla ricerca emerge, infine, che l’80% degli utenti online, prima di procedere all’acquisto, ha seguito un percorso completo di customer journey informandosi, documentandosi e facendo delle comparazioni prima di comprare. Le aziende devono perciò sviluppare una strategia di accompagnamento del consumatore nel suo percorso di acquisto, in cui la personalizzazione della relazione sta diventando una delle chiavi per il successo delle proprie azioni di marketing.