Il digitale sta ridefinendo il rapporto dei consumatori con il brand in ottica di customer experience, ma questo non significa che si possa delegare tutto al digitale.
Trovare il giusto equilibrio tra contatto umano e interazioni digitali è complicato e per ogni azienda è essenziale investire su entrambe, cercando un ottimale bilanciamento.
E secondo Alberto Albano, Sales Director di Medallia Italia, i manager del marketing e della customer experience che riusciranno a individuare il bilanciamento perfetto tra questi due fattori, saranno in grado di massimizzare sia la fidelizzazione del consumatore sia i profitti.
Per esempio, cita Albano, un semplice cambio di indirizzo è un intervento facilmente gestibile tramite mezzi digitali, ma se si tratta di ricevere supporto nella scelta di un prodotto o nella risoluzione di un problema urgente, l’interazione umana diventa fondamentale per la customer experience.
Si dice che facilitare il processo di prenotazione di una camera o la raccolta di un feedback grazie ai canali digitali riduca i costi e aumenta l’efficienza senza compromettere la soddisfazione del cliente, ma è altrettanto vero che è impossibile simulare un caloroso benvenuto e un sorriso.
Essere a conoscenza di momenti in cui è necessario mantenere o introdurre il “tocco umano” è quindi vitale per fornire una distintiva custumer experience.
Customer experience, le regole del mix umano-digitale
Secondo Albano alcune regole possono aiutare a determinare il mix tra human e digital e il loro corretto bilanciamento:
Strategia omnicanale. Indubbiamente i dati demografici de propri clienti, soprattutto l’età, influenzano l’engagement e le preferenze di canale di comunicazione e d’ingaggio, ma è altrettanto facile incontrare errate segmentazioni dei gruppi.
Infatti non tutti i millennial gradiscono interagire con chatbot, mentre la maggior parte dei baby boomer oggi possiede uno smartphone e ama utilizzarlo. Quindi, per ottimizzare la customer experience, occorre certamente partire dal segmento di pubblico che si vuole ingaggiare e comprendere cosa sia rilevante per questo target.
Tuttavia è facile cadere in fuorvianti generalizzazioni, senza contare che le aziende possono essere interessate a interagire con un campione demografico di clienti molto ampio.
Ecco che in entrambi i casi disporre di una customer experience omnicanale può essere utile per evitare errate valutazioni o semplicemente per soddisfare le esigenze di tutti. Inoltre affidarsi a una strategia unicamente digitale o human, equivale a comunicare al cliente solo con alcuni mezzi, rischiando di non ingaggiarlo in altri i punti di contatto che probabilmente utilizza.
Costruire una customer experience human & digital può, da un lato, rispondere maggiormente alle esigenze di quella parte crescente di consumatori che è multicanale e dall’altro anticipare cosa vorranno a breve i restanti, aumentando quindi la probabilità di trasformare questi clienti leali promotori del brand, con intuibili ricadute positive sui risultati dell’azienda.
In sintesi, è importante costruire una strategia omnicanale che attivi tutte le modalità di interazione e ingaggio preferite dalle diverse tipologie di pubblico, evitando di affidarsi a facili supposizioni o generalizzazioni su ciò che si pensa che il consumatore utilizzi online e offline, anche in considerazione dell’ampio target che utilizza sia touchpoint digitali sia fisici.
Quando non basta il sondaggio
Un altro punto da considerare, osserva Albano, è che la facilità di realizzare sondaggi istantanei e digitalizzati durante o al termine dell’interazione con il cliente ha fatto in modo che negli ultimi anni questa procedura diventasse un elemento centrale di ogni programma di customer experience.
È essenziale ricordare che, sebbene le indagini siano di rilevante importanza, è necessario andare oltre, mantenendo il contatto con il cliente anche dopo la rilevazione. Chiudere il loop può offrire ottime opportunità: la prima, per esempio, può derivare dall’informare il cliente di come il suo parere stia cambiando l’approccio al business dell’azienda; la seconda dal coinvolgerlo nel definire i cambiamenti da apportare chiedendo di valutare di alcune opzioni possibili
Queste opzioni concorrono a creare un rapporto personale e reale coinvolgimento tra il cliente e il brand.
Purtroppo succede che spesso le aziende introducono variazioni ai propri processi o alle proprie offerte seguendo sì i suggerimenti degli utenti, ma senza preoccuparsi di comunicarlo. Si perde così un’importante occasione di dimostrare vicinanza e creare una relazione appagante, in grado di farne un super promoter.
La customer experience non è una conversazione, un processo momentaneo, ma è un lungo ed emozionale percorso di fiducia e di coinvolgimento che va intrapreso con i propri clienti e alimentato quotidianamente.
Va inoltre considerato che, oltre ai sondaggi, i clienti inviano feedback destrutturati o segnali meno formali attraverso una varietà sempre più ampia di canali.
Elaborare l’insieme di tutti questi dati, strutturati e non, fornisce un quadro realmente completo per comprendere ciò di cui il cliente ha bisogno, permettendo alle aziende di capire e di categorizzare le emozioni provate in ogni momento dell’experience.
Combinando i segnali emotivi e comportamentali con i dati finanziari e operativi, si ottiene un quadro completo del consumatore, della sua condotta, delle sue azioni e delle sue possibili intenzioni. Queste informazioni sono essenziali a un’azienda per apprendere cosa sarà necessario per migliorare le esperienze future.
Ad esempio, raccogliere e analizzare feedback sotto forma di SMS o di messaggi vocali oppure di post non ha la stessa valenza di un sondaggio mirato, ma è altrettanto efficace e offre inoltre la possibilità di creare un engagement in tempo reale.
Analizzando una semplice registrazione di una conversazione con un call center o di un video-messaggio si possono estrapolare numerose evidenze senza lanciare un sondaggio ad hoc, individuando velocemente gli utenti disposti a esporre le motivazioni del loro giudizio o comportamento. Tutto ciò aiuta le aziende a comprendere le cause che hanno reso l’esperienza positiva o negativa e, quindi, a individuare la chiave per eliminare i punti deboli e rafforzare quelli più appaganti per il cliente.
Un altro punto fondamentale per comprendere come si sente il cliente, secondo Albano, è ascoltare anche le persone dell’azienda che ogni giorno interagiscono in prima linea con lui. Raccogliere le loro percezioni e le loro intuizioni può portare a profondi ed efficaci cambiamenti nelle strategie di customer experience.
Quando l’interazione umana è fondamentale
A questo punto si è compreso quanto le persone siano essenziali per migliorare l’engagement, ma l’aspetto umano è centrale anche quando un cliente è alla ricerca di una guida, di una risposta, di un consiglio, di una soluzione a un problema e non riesce a ottenere risposte, vivendo un’esperienza negativa.
L’interazione umana in queste situazioni diventa vitale, per Albano. Passare da un contatto digitale a uno umano, è un imperativo. Non va infatti sottovalutato che se l’utente diventa impaziente o arrabbiato perché non riesce a parlare con l’azienda di riferimento o a compilare un form per trovare risposta alle sue esigenze, può diventare un potenziale detrattore.
Pensiamo a quando un cliente ha smarrito o gli è stata rubata la carta di credito o il bancomat; in questa situazione ha un’impellente necessità di parlare con un operatore poiché solo un altro individuo può fornire le rassicurazioni necessarie e può farsi carico di trovare la soluzione migliore e più rapida. Nessuna chatbot potrà fare altrettanto.
Questo rende evidente un altro aspetto: per un’azienda individuare situazioni che possano generare emozioni appaganti al cliente è importante, ma lo è altrettanto determinare quelle che possono generare emozioni negative.
Solo così si potrà generare una efficace strategia di customer experience management.
Andare a fondo del sentiment
Non è solo importante capire come si sentono gli utenti, ma anche i motivi. Le aziende che analizzano sia l’NPS (net promoter score), sia feedback ricevuti dai sondaggi o da altre fonti, possono disporre infatti di una visione reale e profonda del sentiment della loro clientela. Per esempio, quando un cliente è alterato nei confronti dell’azienda, scriverà “zero” nel suo giudizio, a questo punto è necessario adottare un ulteriore linguaggio per capire cosa ha determinato la sua insoddisfazione.
È possibile raccogliere queste informazioni attraverso un’indagine ad hoc, ma anche grazie all’osservazione dei suoi comportamenti all’interno dei canali digitali, verificando, per esempio, se il cliente è frustrato da un problema specifico verificatosi in un preciso momento, come ad esempio dal prezzo proposto o dal messaggio ricevuto via email.
Oggi molte innovazioni permettono di misurare le emozioni attraverso le espressioni facciali, la voce e il suo tono. Tutte informazioni che unite all’analisi testuali, consentono di ricavare valide intuizioni e informazioni e quindi di capire il sentiment del cliente.
Va aggiunto che le aziende che utilizzano i messaggi audio o video dei clienti possono inoltre contare su un metodo molto convincente per mantenere alta l’attenzione sull’utente finale da parte dei propri dipendenti.
La rilevazione di un punteggio che è passato da 50 a 45, allerta un determinato gruppo di lavoro sulla necessità di dover intervenire. Ma se i dipendenti hanno la possibilità di esaminare i commenti riferendosi a storie reali, si genera automaticamente coinvolgimento e questo aiuta la creazione e il mantenimento di un’organizzazione incentrata sul cliente.
Per concludere, Albano osserva che ogni giorno le aziende scoprono nuovi modi per coinvolgere il consumatore e anche quando lo si conoscerà a fondo, devono essere sempre e comunque in grado di anticipare le sue nuove esigenze mantenendosi “dietro le quinte”, per smussare eventuali situazioni negative che possono insorgere.
Tuttavia, in tutte le situazioni, è necessario che il legame emotivo con il brand sia sempre presente, attraverso un customer journey totalmente digitale e un human touch e un impegno costante alla soddisfazione del cliente. Chiunque si occupi di customer experience management sa che il suo lavoro non è mai finito, ma sa anche che, grazie alla combinazione di tecnologia e di tocco umano, sta già costruendo delle case history di grande successo.
