La pubblicità su Internet nel 2020 segna una leggera crescita (+4%) e supera per la prima volta la Tv (41%). Gli Over The Top fanno il 78% del mercato.
Il mercato dei Media in Italia, (raccolta pubblicitaria e ricavi da vendita di contenuti), ha chiuso il 2020 a 14,5 miliardi di euro, con un calo del 6% rispetto al 2019.
Il calo è imputabile principalmente alla componente pubblicitaria, in decrescita dell’8% rispetto alla componente dei Media a pagamento, che registra una contrazione più contenuta (-4%).
Come nel 2019, inoltre, anche nel 2020 è rimasto predominante il peso dell’advertising (55%) rispetto ai ricavi da vendita (45%).
A fine 2020 la componente pubblicitaria complessiva del mercato Media ha raggiunto i 7,9 miliardi di euro, in calo di circa 700 milioni, riportando così il mercato ai valori del 2015.
Nel 2020 l’Internet advertising ha raggiunto i 3,45 miliardi di euro, pesa il 43% del totale e supera per la prima volta in Italia la Tv, ferma al 41%; seguono Stampa (9%), Radio (4%) e Out of Home (3%).
Per quanto riguarda i contenuti Media a pagamento, che valgono 6,6 miliardi di euro (in calo di circa 300 milioni), nel 2020 è rimasto predominante il fatturato di Tv (63% del totale) e Stampa (28%), mentre la componente legata al canale Internet, seppur in forte crescita, vale solo il 9% (nel 2019 si attestava sul 6%).
Sono alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano.
Quale advertising su Internet
Il mercato dell’Internet Advertising rimane concentrato: la componente affidata agli Over the top è del 78% nel 2020 (in crescita di due punti percentuale rispetto al 2019) e si prevede in aumento al 79% a fine 2021.
Se si depura questa quota dal valore che le piattaforme in programmatic, gestite da questi player, restituiscono poi agli editori locali, la percentuale passa al 74% per il 2020 e al 75% per il 2021.
Per quanto riguarda i singoli formati, la Display Advertising vale il 64% dell’intero mercato, nel 2020 ha superato i 2,2 miliardi di euro (+6%) trainata come di consueto dalla componente Video (+7%), nel 2021 è stimata una crescita ancora più elevata, pari al +14%.
La raccolta pubblicitaria sui motori di ricerca (Search Advertising) è cresciuta del +4% raggiungendo quota 955 milioni di euro nel 2020 (il 28% del totale investimenti) e quest’anno registrerà un incremento del 12%, una crescita a doppia cifra mai registrata negli ultimi anni e dovuta in particolare ai budget stanziati dai “nuovi investitori” sui canali digitali.
Classified ed eCommerce Advertising hanno chiuso il 2020 sopra i 230 milioni di euro (-5% rispetto al 2019) ma per il 2021 si prevede un rimbalzo con un trend che potrebbe superare anche il +20%.
Infine, la crescita dell’Audio Advertising, a fronte di un mercato ancora ridotto (14 milioni di euro a fine 2020, +19% rispetto al 2019), è stata comunque rallentata dal contesto generale dell’ultimo anno: nel 2021, infatti, potrebbe registrare un trend ancora più positivo, con una crescita nell’intorno del +30%.
Del modello Internet fa parte anche il Digital Out Of Home (cartellonistica digitale) che si è attestato sui 48 milioni di euro, soffrendo le restrizioni dovute alla pandemia.
L’Addressable TV, raccolta dai broadcaster (cioè la modalità di erogazione pubblicitaria su televisori connessi alla rete che permette ai broadcaster di offrire spot personalizzati) è cresciuta del +51% raggiungendo 26 milioni di euro e nel 2021.
Internet Media a pagamento
Secondo l’Osservatorio Internet Media il mercato delle vendite di contenuti Media nel 2020 è stato di 6,6 miliardi di euro, in contrazione del 4% rispetto al 2019.
La componente derivante da Internet è marginale (9%, pari a 623 milioni), anche se ha registrato una crescita del 55% rispetto all’anno precedente.
Il 72% del mercato degli Internet Media a pagamento fa riferimento alla vendita di contenuti Video online, seguono i ricavi per gli abbonamenti a servizi musicali (19%) e i ricavi legati alle news (9%).
Si registra una crescita per quanto riguarda il settore delle news a pagamento (+29%), con un valore delle vendite nel 2020 pari a 58 milioni di euro.
