È risaputo che TikTok è il social network su cui molti italiani, soprattutto i giovani, passano più tempo. Quello che però alcuni non sanno è che questo può rivelarsi anche un potente strumento per le aziende, purché sia utilizzato in maniera appropriata.
32,12 ore ogni mese. È questa la quantità di tempo trascorsa su TikTok dai 43 milioni di italiani che utilizzano i social network, secondo uno studio condotto dall’agenzia We are social in collaborazione con Meltwater. Numeri così, certamente, non possono essere ignorati dalle aziende che intendono ampliare la loro clientela attraverso i social network. Per chi ancora non lo conoscesse, TikTok è una piattaforma di proprietà dell’azienda cinese Bytedance nata nel 2018 dalle ceneri di Musical.ly. Su di essa gli utenti possono condividere brevi video in cui fanno ciò che più amano: ballano, cantano, raccontano una storia, recitano, eccetera.
Rispetto a quando è nata, la piattaforma è cambiata molto, a partire dagli utenti che la visitano quotidianamente. Se inizialmente era frequentata per lo più da adolescenti, oggi è utilizzata anche da imprenditori, manager, giornalisti e politici al fine di veicolare i loro messaggi e conoscere le nuove tendenze. Ma vediamo più nel dettaglio come funziona.
Come funziona TikTok
Sin da quando è arrivato in Italia, è stato immediatamente chiaro che TikTok fosse un social network diverso dagli altri. Rispetto a Instagram, Facebook e X, infatti, TikTok presenta una home page in cui vengono riprodotti in sequenza dei video caricati dagli utenti che sono potenzialmente infiniti. In particolare, la home page è divisa in due sezioni: “per te”, dove si trovano i contenuti scelti dalla piattaforma in base ai gusti dell’utente; e “seguaci”, ossia quella che ospita i video condivisi dalle persone seguite.
Per il resto, TikTok presenta caratteristiche non dissimili dalle altre piattaforme: alcuni esempi sono la possibilità di realizzare delle trasmissioni video in diretta, quella di consultare liberamente il proprio profilo (a cui si risale dal menu principale) e quella di chattare con i propri amici.
L’ordine di apparizione dei video è regolato dall’algoritmo di TikTok, il quale, in base alle interazioni che l’utente ha con i vari contenuti, cerca di comprendere i suoi gusti e di offrirgli sempre più video in linea con essi, per trattenerlo più a lungo sulla piattaforma. TikTok, inoltre, pone grande importanza su ciò che secondo il suo algoritmo può piacere all’utente, piuttosto che sui contenuti condivisi dalle persone che segue.
Questo ha portato da subito gli utenti della piattaforma – oggi conosciuti come “content creator” oppure “tiktoker” – a ricercare la cosiddetta “viralità”, ovvero a fare in modo che l’algoritmo di TikTok mostri i loro video a più utenti possibili. Ad oggi, nonostante in molti millantino di conoscere il segreto che si cela dietro l’algoritmo e la viralità, questo non è ancora stato svelato del tutto, seppure alcuni “trucchi” siano apparentemente intuibili.
I content creator che sono riusciti a produrre e condividere il maggior numero di contenuti virali ne hanno beneficiato enormemente: alcuni sono diventati influencer molto ricchi, grazie soprattutto alle fruttuose collaborazioni con numerosi marchi; altri invece hanno approfittato della loro fama per lanciare un business, oppure per consolidare quello che già possedevano.
Fatte queste doverose premesse, è il momento di fare luce su due aspetti fondamentali: come può un’azienda approfittare di questa piattaforma per attirare nuovi clienti oppure consolidare il suo bacino di utenza? E poi, cosa aumenta la possibilità di un video di andare virale?
Come le aziende possono utilizzare TikTok per fare business
Come utilizzare TikTok per fare business? La piattaforma è molto flessibile, le possibilità sono quindi limitate solamente dalla fantasia di chi gestisce il profilo. Supponiamo che un’azienda apra un profilo da zero, senza avere conoscenze pregresse sulle dinamiche che regolano il social network. Cosa fare? Innanzitutto, è una buona idea cercare i propri competitor diretti e vedere cosa essi condividono e che tipo di interazione hanno con i follower.
Inoltre, un buon trucco da sfruttare all’apertura del profilo per attirare una fan base inziale è quello di utilizzare gli altri social network per comunicare ai propri seguaci l’apertura del nuovo profilo TikTok. In questo modo, i più fedeli, se presenti sulle altre piattaforme, saranno incoraggiati a seguire anche il nuovo profilo e a interagire con esso.
A questo punto, se non lo si è già stabilito, è il momento di scegliere a quale pubblico si desidera rivolgersi. I possibili target della comunicazione sono numerosi e molto diversi tra loro; sperare di poterli coinvolgere tutti con lo stesso messaggio è sbagliato e potenzialmente dannoso, per cui è necessario scegliere. Una volta compreso quale è la target audience che si desidera conquistare, è il momento di iniziare a progettare i primi contenuti.
Non tutti i video che verranno pubblicati, probabilmente, diventeranno virali, soprattutto i primi. Per fare in modo che ciò accada, è fondamentale sintonizzarsi sui gusti della propria audience; e per riuscirci l’unico modo è procedere per tentativi. Se non si sa come iniziare, una buona idea sono i cosiddetti “trend”, ossia dei formati di video prestabiliti molto popolari. A contraddistinguerli sono i suoni utilizzati di sottofondo, oppure determinate dinamiche che hanno luogo al loro interno. Condividendo questi video “trend”, è probabile che l’algoritmo decida di “premiare” l’utente e quindi proponga il video nella sezione “per te”, cioè quella dove si trovano i contenuti potenzialmente virali. Certamente, non si può sperare di raggiungere il successo su TikTok condividendo solamente video di questo tipo.
È importante, anzi fondamentale, cercare di dare una propria impronta creativa ai contenuti, magari studiando delle strategie ad hoc per fare in modo che essi abbiano successo. Per rendere un video potenzialmente virale, un’azienda, può, per esempio, affidarsi a un’agenzia creativa oppure a un creator affermato. Nel primo caso, queste sono esperte nel lanciare format originali creati su misura per aumentare l’engagement dei profili aziendali. I creator, invece, possono fungere da volto per la creazione e la promozione di contenuti decisi in maniera autonoma dall’azienda.
A prescindere dal tipo di approccio che si decide di utilizzare, è fondamentale ricordare che non sempre i video avranno moltissime visualizzazioni e che, andando avanti col tempo, sarà la fan base più solida a generare il maggior numero di interazioni; è perciò importante pensare alla fidelizzazione della platea dei più fedeli. Il miglior modo per operare in questo senso è cercare di rispondere alle persone che commentano i post sul profilo, in modo che esse si sentano considerate. Una “call to action”: così facendo, saranno invogliate a continuare a seguire la pagina e, magari, a condividere i video, rendendoli così potenzialmente molto diffusi, nella propria cerchia ed oltre.
Un altro strumento spesso sottovalutato su TikTok (ma non solo) sono le dirette video. Queste permettono di trasmettere un evento live e possono essere utili, per esempio, per condividere con la propria community un evento specifico organizzato dall’azienda. Quali sono i vantaggi di questa strategia? Utilizzando le dirette, le aziende possono comunicare direttamente con i loro follower, rispondendo così alle loro domande e confrontandosi con essi.
Passiamo adesso ad alcuni “trucchi” per realizzare un video che sia di potenziale successo. Innanzitutto, la base: l’attrezzatura. Per girare un buon video, è necessario dotarsi dei giusti strumenti: microfoni, luci, sfondi, eccetera. Se si registra in un luogo aperto o molto rumoroso, utilizzare il microfono dello smartphone è sconsigliabile, poiché si rischia che le parole pronunciate siano poco chiare. Se invece si realizza un contenuto in un luogo chiuso, dove la luce naturale scarseggia, dotarsi di una luce artificiale può contribuire a rendere il video più gradevole. Per quanto riguarda il montaggio questo non dovrebbe essere eccessivo: il contenuto deve rimanere centrale e verosimilmente più aderente alla realtà.
Per fare in modo che gli utenti che si imbattono nel video lo guardino fino in fondo è opportuno inserire un “gancio” all’inizio. Si tratta di una frase, un frame, o un’immagine in grado di attirare l’attenzione e che dichiari immediatamente il significato che si desidera trasmettere. In questo modo gli utenti capiranno subito il tema del video e saranno maggiormente invogliati a proseguire nella visione, se di loro interesse. Infine, dato che non sempre è possibile ascoltare l’audio dei contenuti quando vengono riprodotti, è importante inserire i sottotitoli, cosicché chiunque possa godere di una fruizione completa e comprensibile.
Aziende su TikTok: i casi di successo
Su TikTok sono presenti numerose aziende che rappresentano casi di successo meritevoli di essere citati. Il primo è Easyjet, la compagnia aerea utilizza la piattaforma in maniera molto proficua, tanto da aver collezionato ben 262mila follower. A rendere possibile questo successo hanno contribuito una serie di fattori: la brand identity ben definita, che si concretizza soprattutto nella scelta dei colori utilizzati nei video; i trend realizzati in maniera tempestiva e soprattutto la costanza, che è e rimane una delle discriminanti più importanti. Non sempre, anche in questo caso, i video hanno lo stesso successo, l’azienda tuttavia continua a pubblicare sapendo che, nel lungo periodo, i seguaci aumenteranno, verranno fidelizzati e l’engagement crescerà di conseguenza.
Un altro caso di successo molto interessante è quello dell’Atletico Madrid, squadra di calcio spagnola militante nel campionato “La Liga”. Il profilo TikTok della squadra conta oltre 15 milioni di seguaci, ma non è questo a rendere il profilo particolarmente interessante. Il team che si occupa della gestione dell’account alcune settimane fa ha messo in atto una strategia che gli ha consentito di aumentare vertiginosamente il proprio engagement, soprattutto in Italia.
Ma come mai proprio nel Paese nostrano se si tratta di una società spagnola? La risposta è semplice: senza una ragione specifica, i gestori del profilo, che generalmente pubblicano contenuti in lingua spagnola, hanno iniziato a farlo in lingua italiana, probabilmente affidandosi ad un social media manager italofono, il che ha portato moltissimi italiani a interagire con il profilo, a commentare e a condividere con altri utenti questo evento singolare. In questo modo, il profilo dell’Atletico Madrid, per ovvie ragioni apprezzato soprattutto da un’audience spagnola, è riuscito ad arrivare a un pubblico nuovo e per certi versi desueto, aumentando così la sua popolarità anche fuori dal Paese di origine.
Naturalmente, in entrambi i casi si tratta di strategie non fini a sé stesse, ma piuttosto studiate e volte ad attirare nuovi clienti. Nel caso di Easyjet, l’azienda ne può attirare di nuovi sfruttando i propri video per comunicare promozioni verso destinazioni interessanti. L’Atletico Madrid, d’altra parte, può sperare che una platea di oltre confine, incuriosita dai contenuti condivisi, porti nuova affluenza allo stadio per assistere alle partite oppure acquistino il merchandising della squadra.
Cosa le aziende NON dovrebbero fare su TikTok
Dopo aver visto come approcciare una piattaforma come TikTok e aver appreso di alcuni casi di successo, è possibile concludere elencando alcuni comportamenti generalmente sconsigliabili. Il primo è quello di pensare che i contenuti condivisi su TikTok siano idonei per tutte le piattaforme social. Video in stile TikTok possono essere pubblicati anche su altre piattaforme, come Instagram (Reels) e YouTube (Shorts); tuttavia, quello a cui molte aziende non pensano è che canali diversi possono avere un pubblico con gusti altrettanto diversi. Almeno che quindi non si abbia la certezza di avere la medesima audience su più piattaforme, è consigliabile pensare e realizzare contenuti inediti per ognuna di esse, in modo da rispettare le aspettative del proprio pubblico abituale.
Naturalmente, soprattutto se un contenuto è particolarmente ben riuscito, è giusto volerlo condividere ovunque, allo stesso tempo, però, è consigliabile assicurarsi che il tone of voice che si è impiegato sia coerente a quello usato fino a quel momento e a quello della propria community.
Un’altra cosa da evitare è quella di ricorrere da subito alle sponsorizzazioni. TikTok è reputata in maniera abbastanza unanime una piattaforma che “premia” i profili originali e costanti. Non c’è bisogno di pagare costose sponsorizzazioni per ottenere visibilità, per lo meno non da subito. Almeno inizialmente, è meglio spendere il budget deputato al profilo TikTok per creare contenuti originali e ingaggianti. Poi, se questi sul lungo termine non funzionano, è naturale considerare la possibilità di pagare una sponsorizzazione per provare a raggiungere più utenti.
Infine, un errore che sarebbe meglio evitare è quello di sottovalutare la piattaforma e soprattutto i suoi utenti. Inizialmente, fino a circa il 2021, TikTok era conosciuta per lo più per essere una piattaforma esclusivamente per ragazzi. Questo ha portato molte persone e realtà ad approcciarsi in maniera spesso scontata o infantile ad essa, portandoli poi a rimanere delusi per aver riscontrato esiti opposti a quelli sperati. Come scritto in apertura, TikTok non è più una piattaforma solo per adolescenti da molto tempo, ma rappresenta un mezzo per comunicare enormemente efficace, se usato in maniera appropriata.
