Marketplace B2B: una visione critica sul futuro del commercio elettronico

Il punto di vista di Fabrizio Cascianelli, Head of Sales and Marketing di VTEX Italia, sul modello del marketplace B2B come strategia vincente per la competitività online.

Negli ultimi anni l’ecommerce ha conosciuto una crescita esponenziale, modificando profondamente il panorama del retail: oggi un’azienda che desideri crescere e prosperare deve considerare l’adozione di modelli innovativi che possano supportarla nel rispondere alle sfide e alle opportunità del mercato, e una delle strategie emergenti e sempre più rilevanti è a nostro parere quella del marketplace B2B (business-to-business).

Questo approccio può offrire infatti numerosi vantaggi alle imprese, consentendo loro di espandersi e di rimanere competitive, senza affrontare i rischi che tradizionalmente si pongono proprio sul percorso di crescita del business, e addirittura in alcuni casi a sopravvivere.

La logica dietro ai marketplace B2B e al loro successo

Il concetto di marketplace non è nuovo, risalendo agli albori stessi del concetto del commercio, ma i marketplace digitali moderni hanno rivoluzionato sicuramente il modo in cui i prodotti e i servizi vengono offerti e acquistati.

Il marketplace B2B funziona in modo simile a quello B2C, quindi rivolto ai consumatori finali, ma si concentra sulle esigenze delle imprese. Piattaforme come Amazon Business, eBay e Alibaba sono tipici esempi di successo di marketplace di questo tipo, e offrono una vasta gamma di prodotti e servizi prevedendo vantaggi specifici per le aziende, come sconti per acquisti in volume, opzioni di finanziamento e una maggiore trasparenza della supply chain.

Sempre più realtà stanno guardando con interesse al modello marketplace B2B, recenti indagini e rapporti dell’ultimo anno ne indicano infatti una significativa crescita della penetrazione in Europa.

L’European Ecommerce Report 2023 stima ad esempio che il mercato dell’e-commerce B2B europeo avrà un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 21,58% dal 2023 al 2032, grazie a un alto tasso di alfabetizzazione digitale, politiche di supporto e investimenti nelle infrastrutture digitali. Paesi come il Regno Unito e la Germania rappresentano oltre il 50% dei marketplace B2B in Europa, con una forte presenza nei settori food & beverage, logistica e costruzioni.

I marketplace B2B offrono numerosi vantaggi, sia per i venditori che per gli acquirenti:

1. Aumento dei ricavi: permettono alle aziende di accedere a una base di clienti più ampia e diversificata. Le opportunità di guadagno sono molteplici: dalle commissioni sugli acquisti alla vendita di pubblicità, dalle tariffe di abbonamento ai programmi di lead generation, alla monetizzazione dei dati.
2. Incremento della fedeltà dei clienti: offrendo una vasta gamma di prodotti rilevanti, un marketplace può diventare un punto di riferimento unico per i clienti, rafforzando quindi la loro fedeltà. Inoltre, la gestione di un marketplace consente di raccogliere dati preziosi sui comportamenti di acquisto, utili per migliorare la comprensione delle esigenze dei clienti e quindi per adattare le offerte.
3. Arricchimento del catalogo prodotti: creare un marketplace permette di offrire una gamma più ampia di prodotti senza dover affrontare i costi e i rischi associati ad un’espansione reale, materiale, o anche allo sviluppo di nuovi prodotti. Inoltre, l’apertura a più fornitori per lo stesso prodotto aumenta la resilienza dell’offerta, riducendo la dipendenza da singoli fornitori e migliorando quindi la gamma di opzioni per il cliente finale.

Se sono chiari i vantaggi promessi dal modello, è bene per le aziende che abbiano intenzione di adottarlo fare alcune considerazioni logistiche importanti.

C’è un tema di cultura aziendale da affrontare seriamente: la transizione verso un modello di marketplace richiede un cambiamento significativo nel modo di operare. È fondamentale che le persone che lavorano all’interno di un’azienda, indipendentemente dai ruoli, adottino una mentalità di apertura al cambiamento e collaborazione, e siano pronte a gestire le nuove dinamiche e le sfide che emergeranno.

Parliamo poi di modello di business: è bene definire quale parte del processo di adempimento gestire internamente e quale affidare ai venditori del marketplace. Programmi come “Delivered by Amazon”, ad esempio, offrono un controllo maggiore sull’esperienza del cliente, ma comportano spesso costi significativi.

Abbiamo analizzato alcuni casi di nostri clienti e osservato che in media circa il 23% dei ricavi netti sono stati investiti nel 2023 in costi di spedizione e adempimenti. Si tratta a nostro parere di una percentuale enorme, seconda solo al costo iniziale dei beni venduti (COGS). Ecco perché consigliamo di valutare caso per caso se internalizzare una parte più grande dei processi di adempimento ad esempio può rendere più facile per i venditori entrare nel proprio marketplace, oppure se è opportuno agire a livello di politica di commissioni per i venditori, etc.

D’altra parte, se un marketplace decide di lasciare l’intero processo di adempimento nelle mani dei suoi venditori, deve prestare particolare attenzione a fornire un servizio clienti soddisfacente che si occupi di resi, ordini non completati e qualsiasi altro problema relativo ai prodotti offerti.

A monte è consigliabile assicurarsi che il proprio e-commerce sia sufficientemente maturo, possedere una piattaforma in cui inventario e ordini siano integrati per tutti i canali usati dall’azienda, avere una solida rete di approvvigionamento che funzioni anche in base allo storico, e fornire una varietà di opzioni di adempimento.

Anche le opzioni di pagamento e di acquisto all’ingrosso sono dettagli importantissimi per l’acquirente B2B tipico, e diventano fattori cruciali nella scelta di fare di una piattaforma piuttosto che di un’altra il proprio unico punto di riferimento.

Qui entra in gioco la tecnologia. Gestire un marketplace digitale richiede alla base una solida infrastruttura tecnologica e questo è un altro tema importante. È essenziale collaborare con un partner tecnologico che sia in grado di supportare la crescita e l’evoluzione del proprio marketplace.

Un esempio interessante viene dall’azienda Bisco industries, che col passaggio al modello marketplace e apportando al contempo cambiamenti strutturali, ha conquistato una crescita significativa. Rinnovare il catalogo ha portato a un aumento del 100% delle conversioni.

Conclusioni

L’adozione di un modello di marketplace B2B può rappresentare una strategia efficace per le aziende che desiderano stimolare la crescita e rimanere competitive nel mercato globale. Sebbene la gestione di un marketplace presenti sfide significative, con la giusta mentalità e i partner adeguati le aziende possono trarre enormi benefici, rafforzando la loro posizione di mercato e andando a rispondere meglio alle dinamiche esigenze e richieste dei clienti.