E-commerce: i perché del carrello abbandonato

Come si comportano i clienti su un sito di e-commerce? Perché abbandonano il carrello lungo il percorso oppure arrivano fino al momento del pagamento e non concludono l’acquisto? Sono queste alcune domande che angustiano i negozi online pronti a eliminare qualsiasi barriera che ostacoli l’arrivo del cliente al pagamento finale.

Quali possano essere queste barriere ha provato a scoprirlo una ricerca di www.maisazi.com (sul sito è scaricabile la versione completa) che ha previsto due acquisti mensili cambiando ogni mese il sito per gli acquisti che sono stati effettuati da due persone più una che cambiava ogni mese.

Il risultato sono una dubbi, incertezze da parte del cliente che hanno limitato la possibilità di acquisto.

Ecco un riassunto degli ostacoli incontrati durante l’esperimento.

Incertezza sul corriere
Su Dmail non era indicato quale corriere si sarebbe usato per la consegna, dall’elenco di quelli forniti. La stessa cosa è comune a molti siti. Gli utenti, in alcuni casi, hanno mostrato di non gradire il non sapere quale corriere sarebbe stato usato.
I gestori dei siti, infatti, hanno la percezione che un corriere possa essere uguale, per l’utente, invece non è così, perché chi ha avuto esperienze negative, qualche volta ha dubbi su un acquisto che potrebbe essere consegnato dallo stesso corriere e vorrebbe poter indicare quale impiegare.

Avvio form con invii a vuoto
Su alcuni siti, dando un invio senza compilazione di dati, in punti generici delle pagine, veniva avviata una ricerca. Ciò ha dato parecchi problemi ai due soggetti che hanno tentato l’acquisto.
In generale, in una simile situazione il potenziale cliente non comprende cosa sta succedendo. Un tecnico potrebbe trovare corretto il fatto che mancando il focus un invio possa creare qualche piccolo problema, ma la cosa pare stranissima a chi non ha esperienze d’informatica.
La ricerca (o l’azione comunque involontariamente avviata) potrebbe essere lenta e per tutto il tempo l’utente si chiede cosa succede, spesso non avendo neppure un feedback.

Installazione di parte aggiuntive in lingua inglese
L’idea di per sé positiva di dare la possibilità di contattare in chat il gestore del sito, su un e-commerce è parzialmente vanificata dal fatto che le istruzioni sono in inglese (ovviamente il resto del sito è in italiano). La cosa è antipatica perché per un potenziale cliente ciò potrebbe sembrare indice di improvvisazione o di poca cura, anche quando l’inglese è conosciuto.

Mancanza di indicazioni alla conclusione della registrazione
Su un sito l’utente è rimasto disorientato per il fatto che al completamento della registrazione, un messaggio lo ringraziava, ma non dava alcuna indicazione su come proseguire con l’acquisto o la navigazione. In generale, s’è notato spesso un certo disorientamento del potenziale cliente, quando il sito parte dal presupposto che lui sappia cosa fare ed invece non è così.
Nel caso specifico, ad esempio, si indicava che una email sarebbe arrivata, ma non si indicava che il click di conferma sul link proposto era obbligatorio per la continuazione dell’acquisto. Ciò ovviamente ad uno sviluppatore pare normale, ma per un cuoco (ad esempio) non lo è per nulla.

Abbandono per mancanza di una guida
Uno dei tester sapeva di volere un certo vino, fa una verifica sommaria, non lo trova, non sa cosa fare, si guarda attorno disorientata, trova molti link ognuno indicante una pagina con una parte di informazione, ma senza una guida precisa, passo a passo.
A causa di ciò rinuncia all’acquisto. Il suo carico cognitivo è tale che lo stress del capire che fare è superiore alla voglia di avere una bottiglia di vino, per altro gratuita. Ogni sito, in sostanza, dovrebbe avere un chiaro link ad una pagina che indichi passo a passo come scegliere un prodotto, come metterlo nel carrello, come passare alla cassa, come riempire i moduli e confermare.

Conferma della registrazione che causa l’abbandono
Angela riceve una email di richiesta conferma della registrazione, ma va in confusione. Lo stacco dal lavoro principale di acquisto le alza il carico cognitivo. Angela non riesce a riprendere il lavoro dal punto interrotto, non comprende cosa fare e rinuncia all’acquisto, anche perché ha problemi a scaricare la propria email.
Far dipendere l’acquisto da una conferma della registrazione, in situazioni in cui pare difficile capire perché si ha bisogno di simile conferma, visto che sono stati indicati dati che un estraneo non potrebbe conoscere, è estremamente pericoloso e potrebbe contribuire sicuramente all’abbassamento del conversion rate.

Nome che porta fuori strada
Italian Wine Shop è il nome di uno dei siti su cui sono stati fatti gli acquisti durante la ricerca. Il nome dovrebbe far pensare alla vendita di soli vini italiani, per nel caso di un utente non è stato così. Forse il fatto che il nome è in inglese, ha tratto in inganno e la persona continuava a cercare un vino francese, chiedendosi come mai un sito con vini così buoni (il resto del catalogo è ottimo) non avesse un vino francese così famoso.
Si sono fatti vari ragionamenti attorno a questo fenomeno, con alcune discussioni sul Web, e varie ipotesi sono state fatte. Non è facile comprendere il motivo della confusione, ma resta il fatto che la cosa sia avvenuta.

Acquisto del prodotto sbagliato a causa della foto
Un fenomeno riscontrato è stato l’errore nell’acquisto di un prodotto a causa di una foto ingannevole (in buona fede). Diego compra un asciuga decanter credendo di acquistare il decanter.
La foto, infatti, mostrava l’asciuga decanter nel decanter. Ovviamente l’impatto visivo del secondo è decisamente superiore a quello del primo e Diego senza neppure leggere procede con l’acquisto.

Confusione per il termine account
In varie situazioni si nota che il termine account risulta molto poco familiare a chi non ha pratica di acquisti on-line. Stessa considerazione è possibile fare per login, logout. In una situazione, addirittura, Carmen chiedendosi cosa significhi logout esce senza volerlo dal sito e non riesce più a riprendere l’acquisto, che aveva quasi completato.

Eccesso d’informazione che crea confusione
A fronte di un acquisto, un utente riceve un messaggio che indica “Non appena ti verrà confermato la disponibilità della merce riceverai da Pay Pal una e-mail con il link per effettuare il pagamento in modo sicuro con carta di credito o con

il tuo conto PayPal”. Il commento di Francesco è “Così non so quando il materiale mi arriverà”. Inoltre inizialmente Francesco non comprende cosa significhi il messaggio, perché dà per scontato che su un sito dovrebbero essere presentati solo prodotti disponibili.

Non si comprende il vincolo della registrazione
Diego dopo aver scelto il prodotto da acquistare, non comprende che per procedere deve obbligatoriamente registrarsi.
Diego è proprietario di un negozio, quindi probabilmente lui non si aspetta neppure un simile vincolo. Va precisato che solo il casuale intervento dell’addetto alla ricerca sblocca la situazione. Diversamente, l’acquisto sarebbe stato abbandonato.

Confusione su PayPal
Durante un acquisto, l’accesso al pagamento tramite carta di credito veicolata col circuito PayPal causa incomprensioni nel potenziale cliente che non capisce come procedere ed alla fine interrompe. Solo in seguito ad un contatto via email col gestore del sito si riprende, optando per il pagamento contrassegno.
In generale in alcune situazioni s’è notata una certa difficoltà nel procedere agli acquisti tramite PayPal anche con utenti abituati agli acquisti on-line (ovviamente al di fuori di questa ricerca), soprattutto quando non si usa l’account di PayPal. Varie form si susseguono, le indicazioni non sono chiare e anche in una seconda occasione l’utente ha optato per il pagamento con bonifico.

Logout che distrae e causa l’abbandono
Carmen dopo aver scelto navigato per un ora, scelto un lungo elenco di prodotti, essersi registrata, aver compilato i moduli per l’acquisto, fa un click sul pulsante di logout.
Il rientro le risulta estremamente difficoltoso per suo stress, per la convinzione d’aver perso il carrello, per la difficoltà del ricordarsi come accedere alla propria mail-box.
Pur con mille difficoltà, sue, non del sito, riesce a rientrare, ma a questo punto abbandona perché non comprendendo che il carrello non è perso, non ha voglia di rifare tutto il percorso.
Viene da chiedersi perché un sito di commercio elettronico, cioè un negozio, debba indicare in modo così evidente come uscire dallo stesso, soprattutto nelle fasi di formalizzazione dell’acquisto.

Mancanza della foto sulla scheda
In alcune situazioni s’è notato un certo fastidio nei potenziali clienti per la mancanza della foto sulla scheda prodotto o per il fatto di dover far click su una versione rimpicciolita, per vedere la versione più grande.
Vi sono prodotti per i quali la foto è fondamentale. Non averla o obbligare a continui click è sicuramente fattore di aumento dello stress.

Disclaimer Privacy pericoloso
Su un sito enogastronomico, Carmen si ferma moltissimo sulle note relative alla privacy. Scritte in modo eccessivamente lungo e dettagliato, con molti vincoli e con considerazioni legate all’uso di OsCommerce, bloccano il potenziale cliente che esplicitamente chiede all’operatore che osservava come mai tante indicazioni, quasi insospettita.

Foto categorie confuse con foto prodotto
Su un sito enogastronomico entrando in una categoria sono visualizzate foto di sotto categorie. Carmen non comprende questa cosa e le scambia per foto dei prodotti (anche per colpa delle foto, tutte al singolare). La sua idea è che nella categoria vi siano solo quei tre prodotti (in realtà l’intenzione del gestore del sito era presentare tre sotto-categorie) ed esplicitamente chiede come mai vi siano così pochi articoli. La scelta di foto fatta in modo poco accorto, può indurre qualcuno in confusione, soprattutto se come foto di categoria si sceglie quella di un singolo prodotto.

Confusione sulla carta di credito ricaricabile
In alcuni casi s’è notata la mancanza di chiarezza sulla carta di credito in relazione alle ricaricabili. Infatti in presenza di vari sistemi di pagamento di circuiti creditizi, a volte non è chiaro che strada prendere (es. su un sito si aveva: Visa, Carta di Credito/Paypal, MasterCard). Un’utente dice chiaramente di non comprendere la differenza tra le varie opzioni.

Limite alle responsabilità
Su un sito vi erano molte limitazioni di responsabilità per il venditore. Un utente ha trovato eccessivo e sospetto quello che ha definito “mettere le mani avanti” come se il gestore già sapesse che qualcosa doveva andar male e si volesse tutelare in ogni caso. Il potenziale cliente dice: “ma se avrò problemi qualcuno mi aiuterà?”