Dalle promozioni alla creazione del valore, attraverso tecnologia e design: come muoversi sul mercato dell’elettronica e dell’informatica nelle analisi proposte da Gfk
Alcune talpe stanno erodendo i prezzi dei prodotti elettronici, della telefonia e dell’informatica. Queste talpe si chiamano promozioni e per contenere la loro voracità, che sta già provocando una perdita in valore sul mercato, bisogna continuamente accendere le lampadine della creatività. La tendenza è emersa in modo chiaro al recente convegno organizzato a Milano da Gfk, società tedesca che si trova al quarto posto nel mondo tra le aziende specializzate nelle ricerche di mercato.
Come ha ricordato Alessandro Bardi nel suo intervento, il prezzo medio del cosiddetto “technical consumer equipment” è sceso del 24% negli ultimi due anni e mezzo, segnando una punta di meno 40% nell’elettronica di consumo. È un mercato eterogeneo, sostenuto dai paesi Bric (Brasile, Russia, India e Cina), mentre Europa e Usa hanno raggiunto una certa maturità. Cellulari, Tv a schermo piatto e computer rappresentano la metà del fatturato totale, che vale 678 milioni di dollari nel 2008. Per quanto riguarda i televisori Lcd, si è verificato un eccesso d’offerta nel 2007 e 2008, con 76 milioni di apparecchi venduti contro gli 83 milioni usciti dalle fabbriche.
Le promozioni a doppio taglio
I prodotti, però, sono ben lungi dal diventare più economici perché più scadenti. Con meno di mille euro si può acquistare, per esempio, un televisore Lcd 40 pollici con la massima risoluzione oggi disponibile (Full Hd), un prezzo impensabile fino a pochi anni (se non mesi) fa. Alla soddisfazione dei clienti fa da contraltare il rischio per le imprese che, talvolta, vedono aumentare i volumi di vendita a un ritmo maggiore rispetto alla crescita in termini di fatturato. La strategia delle promozioni, evidenziando il prezzo a scapito delle qualità dell’oggetto, rischia così di essere controproducente. In Italia, il 40% dei prodotti informatici è acquistato attraverso una promozione, così come il 30% di quelli nel settore fotografia e il 25% di quelli elettronici.
Il problema è che ogni tecnologia, di per sé, diventa sempre una commodity, vale a dire una caratteristica standard che finisce per esaurire la sua attrazione sui potenziali acquirenti, come la fotocamera digitale sul telefonino. L’innovazione e il design, quindi, sono le uniche barriere in grado di fermare le talpe, quando riescono ad aggiungere dei valori nuovi ai prodotti. Qui entrano in gioco anche le politiche di marketing: le famose “stragi di prezzi”, offerte “sottocosto” e così via, pubblicizzate su volantini con le cifre a caratteri cubitali, rispettose delle soglie psicologiche (999 euro anziché mille).
Strategie di sopravvivenza
Dove sono finite le caratteristiche del televisore Lcd che stiamo ammirando sullo scaffale, o del telefonino esposto in vetrina? Un commesso è sempre in grado di spiegarci la diversa risoluzione tra Lcd e plasma, tra Full Hd e Hd Ready? E quali sono i reali benefici delle diverse tecnologie? La comunicazione, quindi, assume un ruolo decisivo nel far emergere le qualità dei prodotti, perché la tecnologia è un fattore necessario ma non sufficiente. L’imperativo categorico è la creazione del valore. Il binomio “più tecnologia e prezzo in discesa” vale in questo momento per le reflex digitali: il fatturato nel nostro paese è salito del 7,5% nel periodo settembre 2007-agosto 2008 rispetto al periodo settembre 2006-agosto 2007.
L’estetica, infine, non è da sottovalutare. Considerando il mercato degli elettrodomestici, ricordiamo che nel 2000 la lavatrice era un cubo bianco che serviva unicamente a lavare i panni, così come il frigorifero era un parallelepipedo bianco per conservare i cibi. Ora, fatta salva la funzione, frigo e lavatrice si sono trasformati in oggetti di design, sempre più evoluti dal punto di vista tecnologico e del risparmio energetico, tanto da mantenere piuttosto stabili i prezzi.
Come sopravvivere in un mercato sempre più saturo o addirittura in recessione? Un’altra strada è quella della concentrazione, come nel settore degli schermi Lcd, dove tre sole aziende coprono la metà della produzione mondiale. Un’impresa inoltre, puntando su innovazione e design, deve creare una sorta di “monopolio percepito”, seppur temporaneo, per catturare la fedeltà dei clienti. Il futuro può risiedere nel design ultra sottile, nei televisori wireless e a 200 Hz, nella convergenza multimediale. La talpa, insomma, deve aprire gli occhi e adattarsi al mondo esterno, smettendo di scavare unicamente nel sottosuolo dei prezzi.
