Il download a pagamento di brani musicali dal telefonino muove i primi passi in Italia. Un mercato promettente, che nasce sul successo del Web e sperimenta modalità originali.
Sono ancora pochi gli utenti che comprano musica attraverso il proprio cellulare, ma non mancano, in questo ambito, iniziative interessanti e originali.
Qualche numero aiuta a comprendere lo stato dell’arte: il mercato italiano della Mobile Music valeva, nel 2007, circa 18 milioni di euro, pari appena all’1,5% del mercato complessivo dei Mobile Content (Fonte: Osservatorio Mobile Content 2008, School of Management del Politecnico di Milano). Il dato non sorprende, considerate le numerose alternative a disposizione degli utenti. Il comparto, infatti, subisce una forte competizione: a livello di fruizione, da parte degli altri dispositivi portatili specializzati per la gestione e per l’ascolto della musica (lettori Mp3, iPod, ecc.); a livello di acquisto, da parte dei canali meno onerosi (Web, Side-loading da Pc a cellulare e P2p-loading) spinti dal diffondersi di dispositivi Bluetooth, dall’abitudine da parte degli utenti a comportamenti di questo tipo, dall’elevata compatibilità di tutti i formati di contenuti musicali ai diversi dispositivi.
Per quanto riguarda l’offerta, la vendita di Full track tende a replicare i contenuti e le modalità del canale Web a livello di catalogo, di organizzazione delle categorie, di modalità di pricing, ecc. Nel recente passato sono stati introdotti alcuni nuovi servizi interessanti, quali, ad esempio, playlist tematiche personalizzabili e concerti live, corredati da backstage, immagini e servizi di community, mentre si sono ridotte le iniziative volte a distribuire la Mobile Music su supporti fisici, ovvero tramite memory card separata o venduta direttamente con il telefonino, e ad utilizzare la Mobile Music come leva di promozione.
In termini di DRM (Digital Rights Management), si sta andando verso un modello di dual delivery, che offre la possibilità di trasportare il brano acquistato su un ben definito numero di terminali.
Come effetto – o forse come causa – delle scarse dinamiche di mercato, l’attenzione verso questo comparto da parte dei player importanti è limitata. Si evidenzia, però, un atteggiamento proattivo da parte di alcune case discografiche indipendenti, che stanno, ad esempio, provando a proporre alcuni servizi innovativi di playlist musicali in audio streaming, con cataloghi di brani selezionati specificatamente per segmenti di mercato verticali. Anche gli operatori telefonici sembrano aver ridotto la loro attenzione sui contenuti musicali, non più considerati un elemento differenziale. Tra i Mobile content & service provider che sono entrati con una propria offerta retail nel comparto della Mobile Music, un esempio interessante è rappresentato da Dada che ha creato Dada Music Movement: un servizio di Download di musica digitale integrato all’interno di una Community musicale Web e Mobile dove il cellulare rappresenta un canale di fruizione di contenuti, di interazione con la community e di pagamento. Un ruolo importante è svolto dai produttori di terminali e, in particolare, da alcuni player – ad esempio, Nokia e SonyEricsson (oltre la ben nota Apple) – che stanno impostando una strategia “aggressiva” che punta ad offrire direttamente la musica tramite sia Web che telefono cellulare, attraverso accordi strategici stipulati con le Major discografiche.
Alla luce di tutto ciò, uno dei fenomeni ad oggi più interessante – che potrebbe influenzare l’andamento futuro di questo comparto – è la costruzione di modelli di business e di strutture di offerta che, passando dal concetto di prodotto comprato a quello di servizio fruito, consentano una esperienza più completa, ricca e unica per il consumatore, offrendo una fruizione innovativa, non replicabile sugli altri canali, e di reale valore per l’utente.
Esiste, infine, la possibilità di applicare logiche “Ad-funded” ai servizi musicali e di introdurre contenuti DRM-free. Entrambi sono in fase di sperimentazione sul Web e potrebbero spingere anche su Mobile modelli advertising-based ad integrazione degli attuali modelli premium.
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