AI generativa nella moda e nel lusso, la ricerca di Salesforce

Come afferma Salesforce, azienda globale specializzata nell’AI CRM, l’intelligenza artificiale generativa è già una realtà consolidata nella vita di milioni di persone, ma il suo potenziale sembra essere ancora poco sfruttato dai brand della moda e del lusso. Questa carenza rischia di compromettere in particolare la relazione con i clienti della Gen Z, i primi consumatori nativi digitali, abituati da sempre a utilizzare la tecnologia per le loro esigenze di acquisto e post-vendita.

È quanto emerge dalla ricerca L’impatto dell’intelligenza artificiale generativa sul customer journey e sulla user experience, condotta da un team di studenti del MAFED, il Master in Fashion, Experience & Design Management di SDA Bocconi, e promossa da Salesforce, per valutare il modo in cui attualmente i brand della moda e del lusso stanno sfruttando le potenzialità di questo strumento per creare relazioni a lungo termine e interagire con la propria community di clienti.

Tipicamente, sottolinea Salesforce, il passaggio critico nella relazione brand-consumatore è durante l’assistenza post-vendita, dove la maggior parte dei consumatori della Gen Z si interfaccia con l’AI generativa tramite chatbot. L’88% dei consumatori della Gen Z trova le interazioni con i chatbot frustranti a livello funzionale, mentre il 12% a livello di ingaggio emozionale.

Le principali frustrazioni funzionali riguardano la mancanza di comprensione delle domande (72%), l’occupazione eccessiva dello schermo (11% su smartphone, 4% su PC). Dal punto di vista emozionale invece, i clienti lamentano la mancanza di empatia e personalizzazione nelle risposte standard dei chatbot.

Sensazioni che sono state evidenziate anche all’interno dei focus group, in cui il campione intervistato ha rivelato che le interazioni con le AI per l’assistenza clienti siano inefficienti da un punto di vista funzionale e ancor di più nel dare una risposta efficace ed empatica. Tra le frustrazioni più comuni si evidenziano in particolare i tempi di attesa per ricevere assistenza, l’assenza di risposte, il reindirizzamento ad altri canali di servizio e la totale mancanza di personalizzazione della relazione.

Il punto di vista dei brand e le azioni da intraprendere nell’analisi di Salesforce

I brand cercano soluzioni AI per ottimizzare i processi aziendali, con un focus maggiore sulla fase di pre-vendita. Per le aziende, infatti, è fondamentale giocare di anticipo e ridurre i resi, in quanto rappresentano un problema sia in termini di profittabilità che di sostenibilità. Tuttavia, è fondamentale che le soluzioni siano scalabili e interconnesse per adattarsi ai diversi marchi e alle rispettive customer base.

Dalla ricerca di Salesforce emerge che per colmare le lacune esistenti e sfruttare appieno l’AI generativa, le aziende devono:

• Investire in tecnologie per migliorare l’esperienza dei clienti. Per farlo è necessario che si affidino a interfacce e modelli di progettazione in grado sia di segnalare quando un messaggio è stato ricevuto, sia di utilizzare simboli e formule comunemente in uso tra i loro clienti per dare un senso di familiarità e intuitività.
• Sfruttare al meglio i dati raccolti e organizzarli in modo coerente. L’incapacità di un’azienda di utilizzare i dati raccolti per personalizzare l’esperienza dei clienti utilizzando raccomandazioni pertinenti è un problema ancora molto presente. I chatbot, in particolare delle aziende di fascia alta, dovrebbero essere in grado di andare incontro alle aspettative dei clienti, utilizzando le informazioni già in loro possesso per creare una visione completa dei singoli casi.
• Aver cura della comunicazione nella fase di assistenza. L’esperienza del servizio clienti spesso non corrisponde all’immagine del brand. I clienti dei marchi di lusso si aspettano di ricevere risposte empatiche e, anche nel momento di un possibile problema, di riscontrare la capacità da parte del loro marchio preferito di fornire un’esperienza unica e all’altezza delle loro richieste. I clienti vogliono che gli venga offerta una varietà di soluzioni che dimostrino che il loro particolare problema è stato ascoltato e compreso. I brand che saranno in grado di fornire soluzioni su misura e personalizzate potranno fidelizzare maggiormente i loro clienti.
• Usare l’AI in modo olistico. L’integrazione completa del CRM consentirebbe agli operatori di accedere a tutte le informazioni necessarie per ciascun caso trattato, garantendo così un supporto personalizzato sia nella fase pre-acquisto che in quella post-acquisto.

Poiché la generazione Z utilizza i chatbot per affrontare i problemi post-acquisto, secondo Salesforce è essenziale assicurarsi che si sentano compresi anche a livello empatico, al fine di mitigare le frustrazioni e costruire fidelizzazione al marchio. Per questo sarebbe necessario che le aziende lavorassero anche per creare:

• Connessione cognitiva. I chatbot dovrebbero riconoscere due elementi: i bisogni del cliente e il sentiment che accompagna la sua richiesta. Un’azione alla portata di tutti potrebbe ad esempio essere l’abilitazione di capacità multilingue ai chatbot di assistenza post vendita e addestrare l’AI a fare domande chiarificatrici per raccogliere maggiori informazioni e sviluppare una visione completa del problema, proponendo soluzioni pertinenti e personalizzate.
• Consapevolezza emozionale. Identificare e rispettare i sentimenti dei propri clienti è funzionale per fornire quell’elemento umano indispensabile per instaurare un legame solido e autentico. Per raggiungere questo obiettivo, risulta premiante da un punto di vista strategico impiegare i dati relativi agli acquisti dei clienti per esaminare e interpretare in maniera più approfondita le motivazioni e la storia dei resi, offrendo suggerimenti di acquisto (come taglie, prodotti e servizi innovativi) in sintonia con le loro necessità.

“Per i marchi di lusso, la capacità di comprendere i bisogni profondi di un cliente si traduce in quello ‘human touch’ fondamentale per costruire una relazione forte e di lungo periodo”, commenta Erica Corbellini, Professoressa in Fashion & Luxury Management presso SDA Bocconi School of Management. “Per farlo le aziende devono avere una visione integrata dei dati dei clienti per analizzare e comprendere meglio soprattutto le motivazioni dei resi, che sono il motivo di interazione più frequente, per aiutare in fase di acquisto a comprendere meglio come sarà il prodotto che si riceverà, soprattutto con riferimento alla vestibilità”.

“L’integrazione completa del CRM offre la possibilità di sfruttare appieno questa nuova tecnologia per stabilire connessioni emozionali genuine con i clienti della Gen Z”, commenta Maurizio Capobianco, Area Vice President Cloud Sales, Salesforce Italia. “I clienti oggi desiderano esperienze personalizzate e su misura per le proprie esigenze, e l’efficace impiego dell’intelligenza artificiale nelle comunicazioni con la propria customer base non solo migliora la fedeltà, ma ottimizza anche i processi aziendali, riducendo i resi e promuovendo una maggiore sostenibilità. L’AI CRM di Salesforce dà alle aziende della moda e del lusso l’opportunità di creare legami duraturi con i consumatori nativi digitali, mantenendo al contempo il proprio posizionamento di eccellenza e prestigio nel mercato”.