Quando il 22 gennaio scorso Amazon ha aperto al pubblico a Seattle il suo concept di alimentari senza casse, l’azienda in Borsa è salita del 2,5%, più dell’aumento del 2,4% dopo che Amazon aveva annunciato di aver acquistato Whole Foods lo scorso giugno.
Una bella accoglienza per quello che è stato subito definito come il negozio del futuro.
Un negozio automatizzato a basso costo è certamente un esperimento che vale la pena di vedere. Ma i rivenditori non dovrebbero preoccuparsi più di tanto.
Il retail è costellato di promettenti tecnologie introdotte con grande fanfare che non sono diventate di uso comune perché non hanno portato benefici sufficienti né al rivenditore né al cliente.
Quando l’innovazione non piace
Uno dei motivi è che spesso i nuovi strumenti non consentono al rivenditore di risparmiare abbastanza o di generare nuovi ricavi sufficienti a coprire i costi.
Un altro è che troppi clienti semplicemente non li apprezzano.
Per diventare la nuova norma, una tecnologia deve andare oltre i primi utilizzatori – in genere dal 10 al 15% degli acquirenti al dettaglio – e attrarre la maggioranza meno tecnologica.
D’altronde in Italia è possibile fare la spesa velocemente con i device che leggono il codice a barre dei prodotti, ma le file alle casse continuano a esistere.
Amazon Go può affrontare sfide sotto entrambi gli aspetti: ma non è chiaro se i suoi risparmi finali giustificheranno l’investimento o se i clienti troveranno la sorveglianza digitale che comporta essere un prezzo tollerabile per pagare per una migliore esperienza di acquisto.
Un sondaggio presso 1.500 consumatori britannici ha rivelato che il 19% considererebbe un’applicazione che li monitorasse un’invasione della privacy.
Quindi, prima di adottare qualsiasi tecnologia, i rivenditori devono rispondere a due domande: come questo ci avvantaggia? E piacerà ai consumatori?
La tecnologia Rfid
A partire dalla metà degli anni 90, ci si aspettava che la tecnologia Rfid trasformasse il controllo dell’inventario utilizzando i campi elettromagnetici per identificare automaticamente e tracciare le etichette attaccate agli oggetti.
Ha inoltre promesso di evitare la necessità di una scansione manuale dei codici a barre alle casse. Ma i tag non sono mai decollati, perché il loro costo non è mai stato compensato da benefici sufficienti.
I consumatori sono stati soddisfatti della scansione a barre per la maggior parte dei prodotti e i rivenditori hanno trovato processi alternativi migliori per monitorare il loro inventario.
Presso il retailer britannico John Lewis, per esempio, il personale del negozio oggi può scansionare un capo di abbigliamento in un negozio per scoprire quali dimensioni sono disponibili sullo scaffale, nella stanza posteriore e in un magazzino per la consegna online, e poi inviare al cliente tutti i dettagli via e-mail.
Nei negozi alimentari, dove il check out è la parte più ingombrante dello shopping, il costo di mettere etichette Rfid su articoli a basso costo ha reso la tecnologia non conveniente. Quando ogni centesimo di costo conta su un caso di prodotto spedito, spendere di più per semplici etichette Rfid o per etichette intelligenti non ha senso dal punto di vista economico.
Le verifiche automatiche si sono rivelate più efficaci. Ma a più di dieci anni dalla loro introduzione, la maggior parte dei consumatori li sceglie solo se le linee alle casse convenzionali sono un problema. Tuttavia, i retailer li hanno abbracciati laddove lo spazio è un vincolo o i costi di manodopera sono elevati.
I controlli automatici sono diventati una consuetudine nei convenience store nel Regno Unito, dove i clienti hanno fretta e in altre parti d’Europa, come i Paesi Bassi, dove lo spazio a terra è limitato. Ma meno dettaglianti e consumatori negli Stati Uniti ritengono che valga la pena di autoverificarsi, anche in aree urbane dense come New York City, perché il costo del lavoro e il valore medio delle vendite per piede quadrato sono di solito inferiori.
Inoltre, i limiti di ciò che clienti e macchine possono fare da soli riducono l’efficacia dell’autocontrollo. Il personale è ancora necessario per controllare i sacchetti di alcuni clienti per ridurre il furto.
Le etichette elettroniche degli scaffali consentono ai gestori dei negozi di cambiare più facilmente la visualizzazione dei prezzi o di aggiornarli automaticamente. Stanno lentamente prendendo piede, ma ci vuole un decennio.
I primi tag erano costosi e spesso difficili da leggere per i clienti, e sono stati adottati solo in mercati come la Francia, dove il personale del negozio sono pagati relativamente bene, rendendo il risparmio di manodopera convincente.
Ma ora che il costo di installazione iniziale dei tag è in calo, sempre più rivenditori stanno sperimentando. I display stanno migliorando, consentendo ai rivenditori di mostrare più informazioni sui prodotti e offerte promozionali. Le etichette di oggi hanno anche il potenziale per effettuare cambiamenti di prezzo in tempo reale che rispondono a cose come i picchi di fornitura o le date di scadenza.
C’ è un sacco di entusiasmo per l’uso di app per cellulari, come Apple Pay, per effettuare i pagamenti. Molti rivenditori stanno considerando le proprie app di pagamento in parte per evitare le commissioni sulla carta di credito e incoraggiare i clienti a pre-pagare per gli acquisti prima ancora di raggiungere il negozio. Ma sono relativamente pochi i consumatori che usano queste app. Mentre molti sono a loro agio con loro, la maggior parte ancora trovare il loro chip, o senza contatto, carte di credito e di debito altrettanto facile, veloce e sicuro. Per incoraggiare l’uso delle app, alcuni rivenditori, tra cui Starbucks, stanno iniziando a offrire incentivi come punti fedeltà aggiuntivi.
Il mercato azionario si è rivelato entusiasta di Amazon Go perché simboleggia la digitalizzazione dei negozi fisici.
Se Amazon ha ragione il modello potrebbe trasformare il retail tradizionale. Ma ciò non accadrà a meno che i vantaggi per il rivenditore e il cliente non compensino in modo decisivo i costi della tecnologia.
