L’Antitrust, Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, ha avviato un’istruttoria nei confronti di Google ipotizzando un abuso di posizione dominante nell’ampio contesto del digital advertising con particolare riferimento al display advertising.
L’Autorità contesta l’uso discriminatorio di big data, che impedisce ai concorrenti di competere in modo efficace, con forti ricadute anche sui consumatori.
Il 27 ottobre l’Autorità antitrust ha condotto accertamenti ispettivi nelle sedi di Google, avvalendosi della collaborazione dei militari della Guardia di Finanza.
Come riporta una nota dell’Antitrust, la società controllata da Alphabet avrebbe violato l’articolo 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione europea per quanto concerne la disponibilità e l’utilizzo dei dati per l’elaborazione delle campagne pubblicitarie di display advertising, ossia lo spazio che editori e proprietari di siti web mettono a disposizione per l’esposizione di contenuti pubblicitari.
Nel mercato della pubblicità online, l’Antitrust contesta alla società l’utilizzo discriminatorio dell’enorme mole di dati raccolti attraverso le proprie applicazioni, impedendo agli operatori concorrenti nei mercati della raccolta pubblicitaria online di poter competere in modo efficace.
Quanto vale il mercato adv online
Per l’Antitrust la raccolta pubblicitaria online nel 2019 ha registrato in Italia un valore di oltre 3,3 miliardi, che rappresenta attualmente il 22% delle risorse del settore dei media, e il solo display advertising un fatturato superiore a 1,2 miliardi. Per importanza, la raccolta pubblicitaria online costituisce, in termini di valore, la seconda fonte di ricavi del settore dei media.
In particolare Google sembrerebbe aver posto in essere una condotta di discriminazione interna-esterna, rifiutandosi di fornire le chiavi di decriptazione dell’ID Google ed escludendo i pixel di tracciamento di terze parti.
Allo stesso tempo avrebbe utilizzato elementi traccianti che consentono di rendere i propri servizi di intermediazione pubblicitaria in grado di raggiungere una capacità di targhettizzazione che alcuni concorrenti altrettanto efficienti non sono in grado di replicare.
Attraverso i cookie inseriti insieme a banner, pop-up o altre forme di messaggi pubblicitari visibili durante la consultazione di un sito web, spiega nella nota l’antitrust, è possibile per inserzionisti, agenzie e intermediari pubblicitari acquisire dati rilevanti per la scelta di consumo dell’utente e personalizzare così le successive campagne, orientando il posizionamento dei messaggi sui contenuti di interesse del singolo utente.
Un arsenale di strumenti
Oltre a questi dati rilevanti, prosegue l’antitrust, Google dispone di strumenti che consentono di ricostruire in maniera dettagliata il profilo dei soggetti cui indirizzare i messaggi pubblicitari. Si tratta del sistema operativo mobile Android, installato sulla gran parte degli smartphone utilizzati in Italia, del browser per dispositivi Chrome mobile, per la ricerca in mobilità, del browser per personal computer Chrome, dei servizi di cartografia e di navigazione Google Maps/Waze e di tutti gli altri servizi erogati attraverso Google ID (gmail, drive, docs, sheet, Youtube).
Le condotte che saranno investigate dall’Antitrust sembrano avere un significativo impatto sulla concorrenza nei diversi mercati della filiera del digital advertising con ampie ricadute sui competitor e sui consumatori.
L’assenza di concorrenza nell’intermediazione del digital advertising, infatti, potrebbe ridurre le risorse destinate ai produttori di siti web e agli editori, impoverendo così la qualità dei contenuti diretti ai clienti finali.
Inoltre, l’assenza di una effettiva competizione basata sui meriti potrebbe scoraggiare l’innovazione tecnologica per lo sviluppo di tecnologie e tecniche pubblicitarie meno invasive per i consumatori.
Il Codacons è pronto ad agire
Se l’Antitrust accerterà illeciti da parte di Google, il Codacons avvierà una azione legale contro il colosso del web per conto di tutti gli utenti italiani.
Lo afferma l’associazione, commentando l’apertura dell’istruttoria per abuso di posizione dominante da parte dell’Autorità per la concorrenza.
La vicenda su cui indaga l’Antitrust interessa in modo diretto tutti gli utenti italiani – spiega il Codacons – Quando un cittadino apre una pagina web viene bersagliato da una raffica di messaggi pubblicitari non richiesti, invasivi e molesti, sempre più personalizzati sulla base delle informazioni che Google raccoglie ogni volta che accediamo a internet.
La mole di dati sugli utenti che la multinazionale raccoglie attraverso app e servizi vari è talmente vasta e dettagliata che esclude tutti gli altri operatori del mercato e permette al colosso di tempestare i cittadini con pubblicità che, come rilevato dall’Antitrust, rischiano di impoverire la qualità dei contenuti dei siti web e scoraggiare lo sviluppo di tecnologie meno invasive e più rispettose dei consumatori.
Per tale motivo, se saranno accertati illeciti a carico di Google, il Codacons si farà promotore di una azione legale collettiva contro la società per conto di tutti gli utenti italiani che utilizzano internet.
