Secondo l’Antitrust, Amazon ha danneggiato gli operatori concorrenti nel servizio di logistica per e-commerce. Imposte al gruppo misure comportamentali che saranno sottoposte al vaglio di un monitoring trustee.
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha irrogato una sanzione di oltre 1 miliardo di euro (1.128.596.156,33) alle società Amazon Europe Core S.à.r.l., Amazon Services Europe S.à r.l., Amazon EU S.à r.l., Amazon Italia Services S.r.l. e Amazon Italia Logistica S.r.l. per violazione dell’art. 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea.
Amazon detiene una posizione di assoluta dominanza nel mercato italiano dei servizi di intermediazione su marketplace, che le ha consentito di favorire il proprio servizio di logistica, denominato Logistica di Amazon (Fulfillment by Amazon, c.d. “FBA”), presso i venditori attivi sulla piattaforma Amazon.it ai danni degli operatori concorrenti in tale mercato e di rafforzare la propria posizione dominante.
Amazon, i vantaggi sleali secondo l’Antitrust
Secondo l’Antitrust, le società hanno legato all’utilizzo del servizio Logistica di Amazon l’accesso a un insieme di vantaggi essenziali per ottenere visibilità e migliori prospettive di vendite su Amazon.it. Tra tali vantaggi esclusivi spicca l’etichetta Prime, che consente di vendere con più facilità ai consumatori più fedeli e alto-spendenti aderenti all’omonimo programma di fidelizzazione di Amazon. L’etichetta Prime consente, inoltre, di partecipare ai famosi eventi speciali gestiti da Amazon, come Black Friday, Cyber Monday, Prime Day e aumenta la probabilità che l’offerta del venditore sia selezionata come Offerta in Vetrina e visualizzata nella cosiddetta Buy Box. Amazon ha, così, impedito ai venditori terzi di associare l’etichetta Prime alle offerte non gestite con FBA.
L’istruttoria ha accertato che si tratta di funzionalità della piattaforma Amazon.it cruciali per il successo dei venditori e per l’aumento delle loro vendite. Infine, ai venditori terzi che utilizzano FBA non viene applicato lo stringente sistema di misurazione delle performance cui Amazon sottopone i venditori non-FBA e il cui mancato superamento può portare anche alla sospensione dell’account del venditore.
In tal modo Amazon ha danneggiato gli operatori concorrenti di logistica per e-commerce, impedendo loro di proporsi ai venditori online come fornitori di servizi di qualità paragonabile a quella della logistica di Amazon. Tali condotte hanno così accresciuto il divario tra il potere di Amazon e quello della concorrenza anche nell’attività di consegna degli ordini e-commerce.
I danni arrecati ai marketplace concorrenti
Per effetto dell’abuso, inoltre, sono stati danneggiati anche i marketplace concorrenti: a causa del costo di duplicazione dei magazzini, i venditori che adottano la logistica di Amazon sono scoraggiati dall’offrire i propri prodotti su altre piattaforme online, perlomeno con la stessa ampiezza di gamma.
Le sanzioni e i provvedimenti dell’antitrust
L’Autorità ha ritenuto tale strategia abusiva particolarmente grave e, anche in considerazione della sua durata, degli effetti già prodotti e delle dimensioni del Gruppo, ha deciso di irrogare la suddetta sanzione di oltre un 1 miliardo di euro. Inoltre, per ripristinare immediatamente le condizioni concorrenziali nei mercati rilevanti, l’Autorità ha imposto ad Amazon misure comportamentali che saranno sottoposte al vaglio di un monitoring trustee.
Secondo quanto disposto dall’Antitrust, Amazon dovrà concedere ogni privilegio di vendita e di visibilità sulla propria piattaforma a tutti i venditori terzi che sappiano rispettare standard equi e non discriminatori di evasione dei propri ordini, in linea con il livello di servizio che Amazon intende garantire ai consumatori Prime. La società dovrà definire e pubblicare tali standard e, a far data da un anno dall’assunzione della decisione, astenersi dal negoziare con i vettori e/o con gli operatori di logistica concorrenti – per conto dei venditori – tariffe e altre condizioni contrattuali applicate per la logistica dei loro ordini su Amazon.it, al di fuori di FBA.
La risposta di Amazon
Abbiamo ricevuto un commento ufficiale dalla società americana: «Siamo in profondo disaccordo con la decisione dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) e presenteremo ricorso. La sanzione e gli obblighi imposti sono ingiustificati e sproporzionati. Più della metà di tutte le vendite annuali su Amazon in Italia sono generate da piccole e medie imprese, e il loro successo è al centro del nostro modello economico. Le piccole e medie imprese hanno molteplici canali per vendere i loro prodotti sia online che offline: Amazon è solo una di queste opzioni. Investiamo costantemente per sostenere la crescita delle 18.000 piccole e medie imprese italiane che vendono su Amazon e forniamo molteplici strumenti ai nostri partner di vendita, anche a quelli che gestiscono autonomamente le spedizioni.»
Sul programma FBA (Logistica di Amazon):
- La Logistica di Amazon è un programma completamente facoltativo. I partner di vendita possono utilizzarlo o meno, separatamente, per singoli prodotti. La Logistica di Amazon include molti servizi che rendono la vita più facile per i partner di vendita, come la gestione dell’inventario, i resi e il supporto del servizio clienti.
- La Logistica di Amazon permette alle piccole e medie imprese di far crescere la loro attività al di fuori del loro Paese e contribuisce ad offrire ai nostri clienti un’eccellente esperienza di acquisto.
- La maggior parte dei nostri partner di vendita non usa il programma Logistica di Amazon. Quando lo scelgono, lo fanno perché è efficiente, conveniente e perchè offre tariffe competitive.
Sul programma SFP (Seller Fulfilled Prime)
Il programma SFP (Seller Fulfilled Prime – Prime Gestito dal Partner di Vendita) è un’ulteriore opzione alternativa al programma Logistica di Amazon che permette ai partner di vendita di offrire i propri prodotti attraverso il programma Prime e gestire autonomamente la propria logistica. Questo programma consente ai partner di vendita di usufruire del programma Prime e ai consumatori di beneficiare di tali offerte, senza che i venditori debbano utilizzare in alcun modo i servizi logistici di Amazon.
Le aziende di grandi dimensioni non sono dominanti per definizione e l’idea che il successo possa essere il risultato di un comportamento anticoncorrenziale è intrinsecamente sbagliata. In ogni Paese in cui operiamo ci sono rivenditori più grandi di Amazon. In Italia, nel 2021, l’incidenza delle vendite e-Commerce sul totale delle vendite Retail è passata dal 9% del 2020 al 10% secondo la recente analisi dell’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano.
Studi internazionali e italiani dimostrano che venditori e consumatori usano una varietà di canali (offline e online) e multihoming (sito web aziendale e marketplace) quando vendono o comprano. Il multihoming è confermato anche dalla stessa AGCM nel suo case study, dove è evidenziato che tra coloro che vendono online solo il 13% lo fa esclusivamente tramite marketplaces.
Anche l’Antitrust ha affermato, nella sua consultazione pubblica, che Amazon detiene solo una quota del 17% nel segmento della vendita al dettaglio online.
Amazon e i partner di vendita sono complementari e insieme foniscono la vasta selezione, la qualità e la convenienza che i nostri clienti amano. I partner di vendita rappresentano circa il 60% di tutte le vendite di prodotti fisici su Amazon. Tali vendite stanno crescendo più velocemente delle vendite al dettaglio Amazon e in media una vendita da parte di un venditore terzo è più profittevole per Amazon rispetto a una vendita al dettaglio da parte di Amazon. Nel 2020, le piccole e medie imprese italiane hanno registrato vendite all’estero per oltre 600 milioni di euro, e più di 200 piccole e medie imprese hanno superato 1 milione di euro di vendite per la prima volta nel 2020.
