A colloquio con Mariana Pereira, Director, Social Media Products di Autonomy Interwoven. Nuove tecnologie per il marketing nell’era del social network.
Una delle sfide maggiori di questi ultimi tempi, per chi lavora nel marketing, è quella di riuscire a dominare tutti i fenomeni più recenti che caratterizzano il web. La crescita dei social network, la proliferazione di informazioni destrutturate o non strutturate sono difficilmente accessibili e comprensibili utilizzando le tradizionali soluzioni di monitoraggio e analisi: la ricerca di parole chiave, ad esempio, non consente di far comprendere la ricchezza del significato e i pattern concettuali all’interno dei contenuti generati dagli utenti.
Un aiuto importante a risolvere questa problematica, che rappresenta una vera e propria sfida per gli operatori del settore, viene dal cosiddetto “Meaning Based Computing”, tecnologia che può essere utilizzata per aiutare il marketing ad ascoltare, capire, e intervenire in base a dati raccolti ed opinioni espresse attraverso i social media.
Per comprendere cosa sia il Meaning Based Computing, nella sua accezione applicata al marketing, abbiamo interpellato Mariana Pereira, Director, Social Media Products di Autonomy Interwoven, società specializzata nella gestione di contenuti web, che porta sul mercato soluzioni per l’ottimizzazione marketing e l’interazione con i clienti.
A Mariana Pereira abbiamo chiesto, innanzi tutto, che cosa si intende per meaning based marketing.
” Meaning Based Marketing è un concetto che introduce una nuova era del marketing basandosi su una comprensione di tutte le interazioni e comunicazioni che intercorrono tra azienda e clienti, incluse quelle definite ‘human friendly’, trasformando questa comprensione nella capacità di agire e intervenire con la soluzione più adeguata in tempo reale. Il risultato è un’esperienza più significativa per i clienti e un miglior risultato per le aziende” .
Il meaning based marketing è la chiave delle soluzioni Autonomy. Un approccio nuovo, che nasce dalla consapevolezza che le aziende interagiscono diversamente con i propri clienti nel mondo digitale e multi-dimensionale: ”oltre l’80% delle informazioni digitali sono di tipo non-strutturato, ed è lì che risiedono le osservazioni e i feedback dei clienti. Le interazioni con il cliente avvengono attraverso molteplici forme di comunicazione e canali tra cui social network (come ad esempio Facebook o Twitter), blog, email, documenti, file audio, registrazioni dei call center, file video. Il Meaning Based Marketing offre una comprensione più completa di tutte queste interazioni ed è quindi in grado di automatizzare e ottimizzare gli interventi, affinchè ogni collegamento fra cliente e azienda possa essere individuato, ottimizzato, e massimizzato”.
Ma a quali realtà si indirizza e, concretamente, cosa consente?
”Questa tecnologia, per la prima volta, offre alle aziende la capacità di ascoltare il cliente attraverso le sue parole e azioni, anziché attraverso statistiche o dati tradizionali. Ciò rivoluziona il mercato: gli esperti di marketing possono infatti ora agire basandosi su una concreta comprensione concettuale del sentiment della propria clientela, abbandonando la modalità statica, puramente metrica”.
Obiettivo, dunque, è ridurre l’insoddisfazione del cliente, generata da esperienze impersonali o irrilevanti, grazie a un nuovo approccio che fa leva sulle comunicazioni in tempo reale, la storia delle transazioni, le interazioni “cross-channel”, i contenuti generati dagli utenti (i cosiddetti UCG, User Generated Content), il comportamento dell’utente, o ancora, le comunità online.
La tecnologia, va detto, consente comunque di automatizzare tutta una serie di funzionalità, quali la segmentazione e la profilazione del cliente in tempo reale, l’analisi del sentiment, la rilevazione dei segmenti di mercato, l’ottimizzazione dell’esperienza utente attraverso molteplici canali, l’organizzazione, analisi e utilizzazione dei file Rich Media, e la compliance alle regole e leggi sulla supervisione e sicurezza dei dati.
Tradotto in termini concreti, però, come queste tecnologie possono essere utilizzate dalle imprese per gestire il loro business e le relazioni con il proprio mercato di riferimento?
”Il Meaning Based Marketing consente di comprendere automaticamente il significato, il cosiddetto “sentiment” e il contesto di tutte le interazioni, incluse quelle che avvengono attraverso social media e video, offrendo così la possibilità ai responsabili marketing di individuare nuovi trend, opportunità o segmenti di mercato per ottimizzare l’esperienza del cliente, aumentare le conversioni, e accrescere, così, il proprio fatturato. Le aziende riescono a seguire i cambiamenti del mercato, oltre a monitorare la concorrenza e il comportamento dei clienti”.
In contesti dinamici quali quelli dei social network, la sfida per chi lavora nel marketing è riuscire a dominare la caotica e mutevole natura del web, anche perché le tradizionali soluzioni di monitoraggio e analisi sono inadeguate ad accedere e comprendere le informazioni non strutturate che risiedono nei social network.
“In questo caso, la soluzione Autonomy Interwoven Social Media Analysis consente di convertire le conversazioni dinamiche che avvengono nei social network in nuove opportunità di business. Sfruttando le capacità del software Autonomy Intelligent Data Operating Layer (IDOL), Social Media Analysis in maniera automatica “ascolta” i contenuti dei social media, analizza i dialoghi e ne capisce il cosiddetto “sentiment”, ovvero il tono di opinioni, commenti e percezioni, incluso il linguaggio colloquiale, spesso ricco di espressioni famigliari, slang. Questo permette ai responsabili marketing di agire immediatamente per proteggere il proprio brand e per trovare nuove leve di business. Social Media Analysis pùo avere implicazioni importanti per gli esperti di marketing, consentendo loro di massimizzare nuove opportunità di business offrendo delle esperienze al cliente più rilevanti e con contenuti pertinenti”.
Tutto questo, per Autonomy, si applica a un bacino di utenza particolarmente ampio: ”Oltre ai siti di grandi imprese, le nostre soluzioni si indirizzano ai siti di e-commerce e dei media. Contiamo 20.000 aziende clienti nel mondo, in tutti i settori del mercato come banche e servizi finanziari, Telecomunicazioni, Media, Sanità, e siti eCommerce. In Italia tra i nostri clienti possiamo citare Poste Italiane che ha scelto la nostra tecnologia come motore per offrire ai visitatori del sito un’esperienza personalizzata. E proprio sfruttando le informazioni estratte dal comportamento degli utenti e le informazioni sui clienti, il sito è stato ridisegnato il collaborazione con Postecom”.
E, secondo Autonomy, è anche misurabile in termini di redditività: ”Attaverso il Meaning Based Marketing, i nostri clienti hanno registrato risultati misurabili: aumento di fatturato di quasi 15 milioni di euro in un anno, aumento del ricavo per singolo visitatore del 16.7%, miglioramento del 108% nei risultati delle landing page, aumento del CTR (click-through rate) su parole chiave del 63.5%, aumento del 95% sulle conversion rate (ovvero la percentuale di visitatori unici che hanno effettuato l’operazione desiderata visitando il sito) aumento del traffico sul sito del 20-25%, risparmi di 1,4 milioni di euro e incremento della soddisfazione del cliente del 79%”.
