L’industria della moda – sottolinea Google Cloud – è un business di grande rilevanza, con un valore complessivo di circa 1,5 trilioni di dollari registrato nel 2022. Fondata nel 1965, Benetton Group si è distinta per il suo senso dello stile, l’uso audace dei colori e la sua inclusività. Ad oggi, il gruppo è uno dei nomi più importanti nel settore, con circa 4.000 negozi in tutto il mondo.
Durante la pandemia di Covid-19, con la chiusura obbligatoria dei negozi, Benetton Group è riuscita a digitalizzare con successo la propria shopping experience e, con l’aiuto di Google Cloud, a costruire un data lake di marketing per comprendere meglio i propri clienti e le loro preferenze.
All’inizio del 2022, dopo il lancio della nuova esperienza omnichannel, Benetton Group voleva iniziare a utilizzare le informazioni acquisite per testare nuovi terreni. In particolare, l’obiettivo era di migliorare gli strumenti di raccomandazione per i clienti online. Ancora una volta, si è rivolta quindi a Google Cloud.
“Avevamo la necessità di servirci di un sistema che utilizzasse l’intelligenza artificiale per comprendere meglio le esigenze dei nostri clienti e garantire loro raccomandazioni personalizzate. Google Cloud era l’unica piattaforma disponibile sul mercato in grado di fornirci ciò di cui avevamo bisogno”, spiega Antonio Patrissi, Chief Digital Officer di Benetton Group.
Utilizzare la potenza di cloud analytics e AI
La precedente soluzione di gestione dei contenuti di Benetton Group aveva un sistema di raccomandazioni integrato, ma l’azienda mirava a qualcosa di più sofisticato. Con una piattaforma basata sul cloud, Benetton Group aspirava ad utilizzare strumenti di analytics e di intelligenza artificiale all’avanguardia per acquisire informazioni dettagliate sui modelli di acquisto, sulle performance dei negozi in un ambiente multicanale e su come localizzare le raccomandazioni per una base clienti globale.
Benetton Group ha dato quindi il via al progetto adottando un approccio multi-sito e raggruppando i diversi Paesi per gruppi linguistici. Questo ha permesso di creare modelli di raccomandazioni personalizzati basati sulle specificità degli utenti.
Il Gruppo ha recuperato da 90 a 120 giorni di dati per ogni Paese da Google Analytics e BigQuery e li ha importati in Recommendations AI. “Recommendations AI è il cuore del sistema di raccomandazioni in tempo reale, fornite agli utenti tramite canali digitali”, spiega Patrissi.
Raccomandazioni personalizzate, user experience senza frizioni
Dopo aver eseguito con successo la proof of concept di un modello istruito in Recommendations AI, il Gruppo ha lanciato la sua nuova soluzione nel giro di tre mesi. Benetton Group ha effettuato il training dei suoi modelli per fornire raccomandazioni in diverse sezioni del web inserite in contesti specifici, come “Acquistati insieme di frequente” nelle pagine di dettaglio prodotti o “Consigliato per te” e “Altri prodotti che potrebbero piacerti” nella pagina di checkout.
“Con Google Cloud, abbiamo realizzato un sistema di raccomandazioni che ci aiuta a personalizzare la shopping experience dei nostri clienti. Si adatta dinamicamente in tempo reale, aumentando l’engagement e le vendite”, spiega Patrissi.
Benetton Group ha anche intrapreso un’ambiziosa riprogettazione della propria user experience, facendo leva sull’analisi delle preferenze dei clienti e integrando il nuovo sistema di raccomandazioni. “Volevamo indirizzare i clienti sul panel delle raccomandazioni, aumentare il tempo di permanenza sul sito e ridurre l’attrito nel funnel di vendita”, spiega Patrissi.
Per quanto riguarda l’homepage, le pagine dei prodotti e il carrello degli acquisti, Benetton Group ha sottoposto a test A/B una serie di nuove modifiche prima di trovare il design più adatto. Dopo la riprogettazione, l’azienda ha scoperto che gli utenti che avevano cliccato sul panel delle raccomandazioni avevano un tasso di conversione 6 volte superiore a quello degli utenti che non lo avevano fatto. Le vendite relative a questa esperienza d’acquisto sono aumentate in media del 7% rispetto a quelle non effettuate tramite gli strumenti di raccomandazioni.
Dopo aver lanciato la nuova user experience, compreso il rilascio dei panel di raccomandazioni AI nei suoi cinque mercati principali, Benetton Group sta ora valutando di estenderla al resto dei suoi domini. Il Gruppo si sta anche adoperando per migliorare il proprio sistema di raccomandazioni aggiungendo delle funzionalità automatizzate per ottenere un engagement degli acquirenti ancora più elevato.
“Siamo sempre stati alla ricerca di una soluzione data-driven che supportasse l’azienda nel raggiungimento di un reale valore commerciale attraverso la raccolta e l’analisi dei dati. Google Cloud si è rivelata la scelta perfetta”, afferma Patrissi.
