Le strategie di omnichannel customer experience, e di uso dei big data, per le aziende italiane sembrano ancora principalmente di breve periodo. Il 95% delle aziende raccoglie dati di anagrafica cliente ma solo il 33% personalizza i contenuti in funzione del singolo individuo.
È quanto emerge dalla seconda edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.
Eppure le opportunità sono enormi. I clienti multicanale sono coloro per i quali il digitale ha un ruolo nel percorso di acquisto. Questi raggiungono i 35,5 milioni di individui (+3,8 milioni rispetto al 2017) e rappresentano il 67% della popolazione italiana 14+.
Il 40% delle aziende, in effetti, dichiara un forte commitment del vertice aziendale. Ma i principali obiettivi di un approccio omnicanale sono ancora tattici e non di lungo periodo. È quanto sottolineano ancora gli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano.
Strategie e disallineamenti
I principali obiettivi della strategia di omnichannel customer experience per le aziende italiane sono ad oggi legati al miglioramento della customer acquisition e all’incremento delle vendite. Questi sono entrambi segnalati dal 33% delle aziende analizzate; oltre al miglioramento dell’engagement (per il 27% del campione).
Sono solo un terzo le aziende che oggi personalizzano i contenuti in funzione dello specifico individuo. Circa il 44% dichiara di non farlo; il restante 23% del campione sta attualmente lavorando per favorire logiche di personalizzazione. Le strategie di omnicanalità richiedono il coinvolgimento di più funzioni aziendali. Solo in una realtà su cinque, però, vi è un elevato grado di commitment e sintonia tra tutte.
L’organizzazione aziendale rimane un grosso freno al pieno sviluppo di strategie omnicanale. Nella maggior parte dei casi, le aziende dichiarano un disallineamento nel commitment delle diverse funzioni coinvolte (77%). Ciò è dovuto a due ragioni differenti: per il 56% sussiste una diversa percezione dei benefici. Per il 21% dei casi un disallineamento negli obiettivi specifici di ciascuna funzione.
La ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience si è basata su oltre 100 interviste lato domanda e offerta. Un sondaggio condotto su un campione di grandi e medio-grandi aziende italiane appartenenti ai principali settori. Inoltre, su tre momenti plenari di confronto e discussione che hanno coinvolto complessivamente oltre 150 aziende della domanda.
Big data e marketing
La quasi totalità delle aziende raccoglie e immagazzina i dati di anagrafica cliente (95% dei casi analizzati). Così come le informazioni di contatto del cliente (95%). Molto diffusa è anche la raccolta dei dati relativi allo storico dei prodotti e servizi acquistati offline (81%). Nonché dei dati di analytics su canali proprietari, come ad esempio comportamento su sito, app, pagine social ufficiali, DEM e newsletter, ecc. (81%).
Le tecnologie potenzialmente a disposizione delle aziende sono oggi molteplici. Dal punto di vista della data collection, la maggior parte delle aziende (69%) dichiara di disporre di un CRM unico. Rimane però un buon numero di imprese che ancora non ha completato questo passaggio.
Il 23% delle aziende intervistate dichiara di utilizzare una piattaforma tipo CRM dinamico, Customer Data Platform o Customer Data Hub (CDH). Una piattaforma in grado di integrare tutti i dati sul cliente, di diversa natura e provenienti dalle diverse fonti.
Il 21% delle aziende, inoltre, si è dotato di un Data Lake. Un Data Lake è un sistema tipicamente utilizzato per gestire e analizzare i big data. Consente di archiviare un volume consistente di dati di diversa natura e fonte nel loro formato nativo, senza alcuna struttura.
Dallo studio emerge come le tecnologie legate alla gestione del contenuto non siano ancora al centro dell’attenzione delle aziende. Il 2% utilizza una Creative Management Platform, il 16% una Dynamic Content Management System (o User Experience Platform) e il 15% un DAM (Digital Asset Management).
Le soluzioni di Marketing Automation, infine, intervengono a valle dell’intero processo nella fase di delivery del contenuto. Il 71% delle aziende si è dotato di piattaforme di e-mail marketing. Il 46% di piattaforme per l’invio di SMS e il 28% di soluzioni per la gestione di più canali.
Uno sguardo alle startup
Nel corso della ricerca sono state anche analizzate le principali startup italiane ed estere operanti in ambito omnichannel customer experience. Il 26% delle startup è concentrato sulla creazione, organizzazione, analisi e gestione integrata sui diversi touchpoint del contenuto.
Il 20% del campione analizzato si occupa di collezione e integrazione dei dati e di creazione della vista unica sul cliente. Nonché della generazione di insight rilevanti per le fasi successive del processo. Ciò avviene tramite creazione di data hub specifici, o di Integration Platform, o, ancora, mediante tecnologie di machine learning.
Il 19% supporta l’azienda gestendo trasversalmente l’intero processo di omnichannel customer experience management. La stessa percentuale di startup è incentrato sulla gestione di un unico touchpoint. Sono le realtà che supportano l’azienda nell’automazione e nella personalizzazione dei messaggi su uno specifico canale.
A seguire (11%), la categoria delle startup focalizzate sulla fase di data activation e, in particolare, sulla Marketing Automation. Infine, una categoria residuale (5%) raccoglie le startup che non rientrano nei cluster precedenti. Quali ad esempio quelle di Salesforce Management o quelle relative a survey di feedback, quiz o sondaggi da veicolare ai consumatori.
Maggiori informazioni sugli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano sono disponibili a questo indirizzo.
