“Prima era tutta campagna” – ci dice Antonio Valente, managing partner di Lorien Consulting, riferendosi a quando aprì la sede ad Assago (Mi). Oggi, invece, è tutta una giungla se, parafrasando, ci riferiamo ai Big Data, elemento primario di business del Gruppo Kantar, di cui Lorien fa parte, che ha ufficialmente aperto ai clienti le porte del suo building ad Assago.
L’inaugurazione è avvenuta in concomitanza con il Kantar First Day, svoltosi contemporaneamente nelle 100 countries in cui è presente il gruppo leader nel mondo nell’ambito della consulenza, dei dati e degli insight.
Complessivamente Kantar, a sua volta partner del gruppo Wpp, impiega 30mila persone nel mondo, 280 in Italia, con un fatturato complessivo di 4 miliardi di dollari nel 2015, 60 milioni di euro nel nostro Paese.
Luca Belloni, chairman del gruppo in Italia, utilizza la logica degli spazi della nuova sede per spiegare il nuovo volto di Kantar che oggi decide di uscire allo scoperto nelle sue diverse declinazioni.
Gli open spaces rappresentano al meglio la nuova strategia di collaboration tra le aziende del gruppo presenti in Italia. Se fino a ieri poteva capitare di trovarsi in concorrenza su uno stesso cliente, oggi a competition si aggiunge una “o” per enfatizzare l’anima cooperativa dei sei cappelli con cui Kantar si presenta in Italia.
- C’è Kantar Health, che si occupa di consulenza e ricerche di mercato per il pharma, biotech e medical devices.
- Kantar Media che lavora in ambito Media Intelligence, monitorando la presenza dei suoi clienti su tutti i media grazie alla soluzione proprietaria KM+.
- Kantar Milward Brown, invece, è specializzata nella consulenza in marketing e comunicazione con focus particolare nelle strategie di brand, nello sviluppo creativo e nell’ottimizzazione dei canali di vendita.
- Ancora, Kantar Retail, frutto dell’acquisizione della specializzata Xtel, si occupa di marketing sul punto vendita.
- Kantar Tns fa consulenza su strategie di sviluppo aziendale, riposizionamento o ingresso in nuovi mercati.
- Infine, la già citata Lorien Consulting, istituto di ricerche di mercato specializzato nel public sector.
Del totale di 12 agenzie presenti nel mondo, in Italia, per ora, se ne presentano la metà – ma presto si aggiungeranno Kantar Public e Kantar Consulting -, con un pedigree di tutto rispetto costruito negli anni dalle singole anime e che contiene praticamente tutti i big spender italiani.
I Big Data non servono (se non li spieghi)
Il paradigma che accomuna le diverse anime di Kantar è sempre il dato, raccolto oggi dalle fonti più diverse, digital soprattutto. Dato che poi deve essere visualizzato e compreso. Ed è questa la parte più difficile, come sostiene Federico Capeci, Chief Digital Officer e Ceo Italia di Kantar TNS e Ceo Kantar Millward Brown: “Il percorso non dovrebbe essere: ho questi dati, cosa ci faccio ora? Ma, piuttosto, prima di accumulare migliaia di dati eterogenei chiediti a cosa ti servono”.
Per questo Capeci insiste su un approccio alternativo di fronte al cliente: “spesso preferiamo sollevare diversi dubbi davanti a un brief – prosegue il manager – proprio perché circoscrivere l’obiettivo oggi è necessario”.
I Big Data, come ha ricordato Paolo Ciuccarelli, professore associato del dipartimento di Design del Politecnico di Milano, da soli sono inutili. Occorre almeno visualizzarli, e non è detto che esista una visualizzazione unica, anzi. Lo stesso set deve essere presentato in modo diverso a seconda del pubblico a cui si rivolge.
Il ricorso a strumenti software di cattura dei Big Data è evidentemente alto ma, come ricorda Valente: “l’interpretazione, grazie all’esperienza, oggi è ancor più necessaria”, per questo nei team di lavoro agli ingegneri, matematici e statistici si affiancano, per esempio, i sociologi fornendo una speranza in una economia a forte rischio automazione.
