C’è un made in Italy anche per i pc

Novembre 2008

Quando si parla di made in Italy si pensa a tutto – dalle auto al cibo, dalla moda alle piastrelle – ma a nessuno vengono in mente i pc che vengono associati, nell’immaginario collettivo, piuttosto alla California, alla Cina o genericamente all’Estremo Oriente.
Eppure anche in casa nostra ci sono non pochi produttori (non chiamateli assemblatori!) che difendono con successo la loro presenza su un mercato sempre più difficile e avaro di guadagni.

Per fare una fotografia – beninteso puramente qualitativa – di questa parte del mercato, abbiamo contattato alcune tra le aziende più significative, tutte con la duplice anima di produttore e distributore.
E se la distribuzione porta i volumi, la produzione porta margini maggiori come ci spiega Elisabetta Colonna, direttore marketing di Elettrodata: «La nostra linea di business della distribuzione garantisce i tre quarti dei volumi e la pedonabilità dei 20 cash&carry distribuiti su tutto il territorio nazionale, mentre i profitti vengono soprattutto dalla nostra produzione che comprende notebook, pc aziendali e per i gamer, pc industriali e server».
Anche Cdc, affianca all’attività di distributore la produzione di un’ampia gamma di pc commercializzata nella sua rete di 385 punti vendita e sul sito di e-commerce di Computer Discount: «La nostra offerta pc si limita ai desktop – dichiara Leonardo Ristori, responsabile marketing divisione marche commerciali – in particolare la linea dei Pc Cdc Nxt, entry level dal punto di vista del prezzo ma media dal punto di vista delle prestazioni e dell’espandibilità, i Pc Cdc Premium, che appartengono a una fascia di prezzo media ma con prestazioni particolarmente elevate, un’ottima espandibilità e un design attraente, e la linea dei Pc Cdc Cybermate, dedicati a un’utenza professionale».
E anche per Cdc i margini maggiori sono nella produzione piuttosto che nella distribuzione.

Infine, anche Brain Technology ha una duplice anima, quella di distributore che come dice il responsabile comunicazione Gianluca Angusti, genera la maggior parte del fatturato, e quella di assemblatore che da sempre è il core business aziendale e che genera la maggior parte dei profitti.
La produzione si aggira sui 50.000 pc all’anno, tutti costruiti su richiesta del cliente, e viene commercializzata sotto il marchio Selecta: «Siamo l’unico operatore rimasto che produce pc build-to-customer a livello industriale». sottolinea Angusti.

Come sopravvivere
in un mercato difficile

Sopravvivere in un mercato come quello dei pc, dove colossi come Ibm hanno gettato la spugna, non è facile.
I nostri interlocutori evidentemente ci riescono e ci spiegano come.
Elettrodata punta sulla qualità e sulla focalizzazione su mercati di nicchia come i pc industriali e quelli per i gamer, dove la qualità e le prestazioni sono riconosciute e pagate.
È pure importante la connotazione di produttore italiano con copertura territoriale capillare e la vicinanza ai rivenditori, cose che permettono di avere tempi di reazione brevissimi. Anche la Pubblica amministrazione riconosce la qualità Elettrodata tanto che il business con la Pa è significativo.

Fa gioco anche un rapporto particolare con i rivenditori che apprezzano la possibilità di avere contatti, diretti e senza intermediari, con un produttore italiano in grado di fornire assistenza su tutto il territorio.
Inoltre: «I nostri rivenditori ci chiedono un prodotto differenziato rispetto alle marche più note, e noi arriviamo fino a produrre hardware con il marchio del rivenditore» aggiunge Elisabetta Colonna.
Per sopravvivere con successo in questo difficile mercato Cdc agisce su leve diverse.
«Una prima leva è la drastica riduzione del time to market. Quando nascono novità tecnologiche noi cerchiamo di accorciare al massimo i tempi di inserimento nei nostri prodotti per presentare ai nostri clienti queste novità realmente in anteprima e -soprattutto – disponibili e non solo annunciati» – dichiara Ristori con un pizzico di polemica.
Un’altra leva che Cdc utilizza è la differenziazione dell’offerta in funzione dei canali: «Cdc in quanto distributore ha l’impegno morale di tutelare i suoi rivenditori, specie in un momento come questo in cui il retailer è aggredito dalle grandi superfici – precisa Ristori. – Noi cerchiamo quindi di offrire ai nostri clienti prodotti diversi e adeguati al target di ciascuno di essi, limitando per quanto possibile la confrontabilità delle offerte in modo da limitare la concorrenza tra loro, e tutelare così la loro marginalità».

Altre leve, altrettanto importanti sono il posizionamento più conveniente dal punto di vista del rapporto qualità/prezzo, in modo da offrire sempre qualcosa di più (sia al dealer che al suo cliente finale) rispetto al prodotto di marca, il design, la possibilità di personalizzare determinate configurazioni base e di realizzare configurazioni interamente a richiesta, la disponibilità costante dei prodotti.
Ultimo punto ma non per importanza: «Diversamente da quanto siamo costretti a fare nella veste di distributori, quando operiamo come produttori possiamo decidere in che settore posizionarci e con che marginalità, in modo da massimizzare le possibilità di business e il profitto» commenta Ristori.

Per fronteggiare la concorrenza delle marche più famose Brain Technology gioca le carte della differenziazione e del servizio: «Il nostro vantaggio competitivo principale è la estrema personalizzazione dei nostri pc, che vengono costruiti su misura per i clienti con i componenti più innovativi – commenta Angusti. – Proprio perché noi siamo produttori build-to-customer su piccoli volumi, teniamo un magazzino componenti molto agile preferendo fare ai produttori ordini frequenti e per quantità modeste. Questo se da un lato non ci fa beneficiare di grandi sconti quantità, ci permette di essere sempre al massimo livello d’aggiornamento. Appena esce un nuovo componente noi siamo i primi ad inserirlo nei nostri prodotti, anche grazie ai particolari rapporti che abbiamo con i principali vendor che ci utilizzano come test site delle loro novità per verificare le varie compatibilità. Poi il nostro modello di produzione e di commercializzazione ha insito in sé una forte componente di servizio. Da noi il cliente ottiene una consulenza ad alto livello per realizzare un prodotto esattamente a misura delle sue esigenze. Così per esempio i cosiddetti hard core gamer possono acquistare da noi un pc con una scheda grafica al top e tanta potenza di calcolo ma senza quelle componenti che interessano un utilizzo aziendale, come dischi di alta capacità, che invece sono sempre compresi nelle configurazioni top di gamma standard, con un evidente vantaggio dal punto di vista economico».
Il mercato sembra dare ragione a Brian Technology: «Dopo anni di crescita oggi il nostro fatturato è flat – commenta Angusti – ma in un periodo come questo ciò non deve meravigliare. Il punto importante è che il profitto invece è in continua crescita».


Scegliere bene
il mercato in cui operare

Quanto al mercato indirizzato, i nostri interlocutori hanno in comune la copertura nazionale. Tutti puntano soprattutto sui pc desktop pur avendo la capacità di offrire anche server ma di potenza limitata, quelli cioè destinati alla fascia medio bassa del mercato business, ma Elettrodata offre anche notebook, mentre Cdc e Brain Technology hanno smesso da tempo di produrli. Tutti guardano con attenzione ai professionisti ma quando si passa al mercato delle aziende Elettrodata punta alle imprese medio grandi, Cdc soprattutto al mercato Soho e consumer, con puntate anche nella fascia più alta del mercato seguita da una divisione dedicata. Infine Brain Technology punta soprattutto alle aziende medio piccole, fino alle piccolissime e ai gamer, un target che condivide con Elettrodata. I settori d’industria indirizzati sono principalmente il commercio, l’industria e i servizi, ma Elettrodata e Cdc hanno citato come fonte importante di business anche la Pa. Abbastanza simile anche il modello di go-to-market dei nostri intervistati. Per Elettrodata sono i rivenditori il canale principale.
In passato c’è stata anche Gdo/Gds ma, commenta Elisabetta Colonna, la pressione sul prezzo era troppo forte. Oggi lo sbocco sono una rete di 20 cash&carry distribuiti su tutto il territorio nazionale, in modo da essere vicini ai rivenditori. Per fidelizzare i rivenditori Elettrodata ha un Partner Program che certifica i rivenditori selezionati (oggi sono 10) con i quali condivide progetti di marketing e a cui fornisce assistenza tecnica e supporto finanziario.
Cdc ha una struttura piuttosto articolata e presidia il territorio nazionale con 31 cash&carry, una struttura di tele selling, un sito B2B e due catene di negozi affiliati, quella storica dei 200 Computer Discount, che vanta oltre un milione di visite all’anno, e gli oltre 100 punti vendita Amico.
A tutto questo si aggiungono altre business unit verticali, dedicate rispettivamente alla grande distribuzione e ai clienti corporate.
Il canale di vendita principale di Brain Technology è Internet attraverso il sito www.essedi.it, ma l’ordine può essere sottoposto anche presso gli 80 punti vendita della catena Essedi Shop, in parte di proprietà del distributore, in parte in franchising.

Essere profittevoli
si può

Può un produttore italiano di personal computer realizzare profitti?
La risposta è positiva, ma vediamo come.

Elettrodata considera il mercato maturo ma ritiene che posizionandosi in determinate nicchie, come i pc industriali, e in una fascia medio alta è possibile essere competitivi anche come prezzi e profittevoli. Per realizzare questi obiettivi la leva principale è, secondo Elisabetta Colonna, l’attenzione sui costi di produzione. Secondo Cdc la ricetta per raggiungere un buon livello di profittabilità comprende molti ingredienti, che impattano a 360° sulla struttura aziendale oltre che sull’offerta. «In questo periodo di price competition, calo della domanda, crollo dei prezzi medi e crisi del retail va messa un’attenzione massima al controllo strettissimo dei costi generali e commerciali e alla razionalizzazione dei processi – commenta Ristori -. Bisogna poi investire sulla ricerca e sviluppo, che deve essere finalizzata al miglioramento della qualità a parità di costo. Infine bisogna puntare alla ricerca della massima flessibilità operativa. Quanto ai prodotti in offerta, siamo usciti dal segmento dei notebook, mentre è in avanzata fase di studio la possibilità di entrare nell’arena dei netPc, anche se con un approccio un po’ diverso dalla esasperata ricerca del prezzo più basso in assoluto, anche per tutelare il business dei rivenditori nostri clienti».

Sostanzialmente positiva la posizione di Brain Technology: «Siamo sul mercato da 15 anni, il che significa che siamo bravi a far quadrare i conti – commenta Angusti –. In particolare abbiamo messo in opera un ottimo controllo dei costi e di gestione. Poi abbiamo un magazzino molto ridotto il che ci mette al riparo dalle perdite per il deprezzamento per obsolescenza dei componenti. Ma un ruolo importante lo giocano le persone, specie nell’ufficio acquisti, che riescono a negoziare accordi di fornitura molto convenienti con tutti i principali fornitori di componentistica anche in assenza di grandi volumi, facendo leva sul nostro time to market particolarmente basso e sulla nostra capacità di essere ottimi pagatori, dato che abbiamo un ottimo flusso di cassa molto costante».