Perché i programmi di loyalty, o fidelizzazione, non funzionano più?
Se lo è chiesto Accenture Strategy che, nello studio “Seeing beyond the loyalty illusion: it’s time you invest more wisely” basato sui risultati della dodicesima edizione dello studio annuale Global Consumer Pulse Research, e condotto rilevando l’attuale atteggiamento di 25.426 consumatori di tutto il mondo, suggerisce quali sono i nuovi “linguaggi della fedeltà” alla base delle relazioni con i clienti nell’era digitale.
L’assunto di partenza è che le aziende sprecano ogni anno ingenti investimenti economici in programmi di loyalty che non portano più i risultati di un tempo.
In tal senso, i risultati del campione italiano (1.501 in tutto i consumatori tricolore coinvolti) parlano chiaro: l’87 per cento abbandona sempre più spesso i programmi di loyalty, il 60 per cento ha cambiato fornitore nel corso dell’ultimo anno e quasi un quarto (24%) ha confermato che le proprie aspettative in termini di fedeltà al marchio sono completamente cambiate.
Visti così, “basso costo” e “servizio affidabile” non sono più fattori chiave per la fedeltà dei clienti che, in un’era ormai tutta digitale, cercano un’esperienza sempre più personalizzata, che risponda a desideri e necessità reali, ma vogliono anche interagire nel modo più semplice e immediato possibile, attraverso i mezzi e le modalità in cui comunicano tutti i giorni.
Vediamo allora nel dettaglio i cinque nuovi fattori “chiave” che, nell’era digitale, influenzano la fidelizzazione dei consumatori, in particolare tra i millennial italiani, nei confronti di marchi e aziende.
Segni di affetto per la loyalty
Se il 61 per cento dei consumatori italiani si sente legato ai brand che gli riservano piccoli segni di affetto, come sconti personalizzati, carte regalo e offerte speciali per premiarne la fedeltà, va da sé che la fedeltà a un marchio è sempre più influenzata dall’attenzione che l’azienda saprà riservare al singolo individuo. Un’evidenza a doppio senso di marcia, se è vero che il 46 per cento dei consumatori italiani afferma di spendere di più per i brand a cui è affezionato, a ulteriore conferma di come le aziende si debbano evolvere per mettersi in gioco con nuovi progetti.
Impara a conoscermi
Non a caso, il 52 per cento dei consumatori italiani è fedele ai brand che offrono la possibilità di personalizzazione, creando un prodotto su misura per le proprie esigenze. Più della metà (53%) si dice, inoltre, fedele ai brand con cui può interagire attraverso i propri canali di comunicazione preferiti, mentre poco più del 60 per cento dice di sentirsi legato ai brand che sono a disposizione quando servono, ma che altrimenti rispettano i tempi del cliente lasciandolo in pace. Non ultimo, ben il 69 per cento si definisce fedele ai marchi che proteggono la privacy dei dati personali del cliente.
In cerca di nuove emozioni
Stando ai risultati dello studio, il desiderio di esperienze straordinarie e multisensoriali, iper-personalizzazione e di co-creazione comporta un cambiamento nella relazione con i clienti, imponendo a brand e aziende di cambiare i propri approcci e programmi. Non a caso, il 43 per cento dei consumatori italiani si conferma fedele ai brand che coinvolgono attivamente i clienti nella progettazione o co-creazione di prodotti o servizi, mentre un ulteriore 38 per cento guarda con fiducia alle aziende capaci di coinvolgere i clienti utilizzando le nuove tecnologie, come la realtà virtuale o aumentata.
L’utilizzo di tecnologie avanzate, come IoT, intelligenza artificiale, sistemi di analytics e chatbot permettono, infatti, un dialogo a due vie in tempo reale capace di offrire esperienze altamente personalizzate e tempestive in grado di accrescere il gradimento del brand, senza invadere privacy e tempo libero dell’utente.
Se piace a te, piace anche a me
In misura minore, ma pur sempre presente, il 20 per cento dei consumatori italiani si dice fedele a brand che collaborano con personaggi famosi, mentre un altro 23 per cento si sente legato ad aziende che collaborano con social influencer, come blogger e vlogger. Il 42 per cento, invece, si dichiara fedele a brand da cui i propri familiari o amici fanno acquisti e la medesima percentuale dimostra fedeltà nei confronti di marchi che sostengono attivamente delle cause condivise, come organizzazioni benefiche o campagne pubbliche.
Connettimi
Infine, il 41 per cento dei consumatori italiani si sente fedele a brand che lo mettono in contatto con altri fornitori, offrendo la possibilità di scambiare punti o premi fedeltà. Analogamente, il 64 per cento è fedele ai brand d’avanguardia che offrono sempre i prodotti e servizi più innovativi, da cui si evince, l’urgenza, lato offerta, di comprendere i fattori chiave che influenzano la fedeltà dei propri clienti più redditizi al fine di mettere in atto il mix ottimale per essere certi di offrire le esperienze che promuovono brand advocacy, customer retention e crescita.
