Il digital signage è attualmente solo una delle varie componenti che compongono l’intero mercato dei media digitali (televisione, Internet, mobility) al servizio delle iniziative e delle campagne di comunicazione. Ma secondo il Ceo di Neo Advertising, …
Il digital signage è attualmente solo una delle varie componenti che compongono l’intero mercato dei media digitali (televisione, Internet, mobility) al servizio delle iniziative e delle campagne di comunicazione. Ma secondo il Ceo di Neo Advertising, Fabrizio Bonazza, «questa nuova forma di advertising sta registrando un’elevata crescita che va di pari passo con il radicarsi, anche nel nostro paese, di un nuovo concetto di comunicazione. Oggi sono numerose le realtà che ricorrono al digital signage per comunicare al proprio pubblico in modo mirato, efficace, innovativo: da enti di servizio e pubblica utilità, quali farmacie, stazioni ferroviarie, aeroporti, autostrade, che devono erogare informazioni precise e aggiornate in tempo reale, fino alle aziende di tipo commerciale, catene, centri commerciali, punti vendita che hanno sempre più bisogno di una forma di comunicazione pubblicitaria diversa, che permetta una targettizzazione della comunicazione stessa, che sia settoriale e che raggiunga in maniera precisa l’utenza interessata a un determinato prodotto. Sono certo che queste innovazioni avranno ampia diffusione soprattutto tenendo conto che i costi della tecnologia diventeranno sempre più accessibili. Il digital signage rappresenterà il sistema pubblicitario del domani, in grado di rivolgersi in modo diretto e immediato all’utente e consentendo alle aziende di investire in una comunicazione pubblicitaria efficace e dalle interessanti potenzialità».
Come si possono riassumere le aree di applicazione dei servizi di digital signage?
«Il digital signage è una tecnologia che offre un aiuto concreto alle aziende che vogliono comunicare con il proprio pubblico, attraverso schermi elettronici, monitor Lcd, dai quali si può trasmettere un palinsesto i cui contenuti variano in base agli obiettivi dell’azienda. Tendenzialmente i messaggi trasmessi riguardano l’informazione pubblicitaria e l’intrattenimento, soluzione adottata in modo particolare dalle catene distributive, punti vendita, centri commerciali, zone di pubblico passaggio come aeroporti e stazioni. Ne è un esempio l’accordo fatto tra Neo Advertising e Mediamarket che prevede la creazione di due nuovi canali di informazione e comunicazione, “Media World Live” e “Saturn Live”, disponibili per gli oltre 90 milioni di clienti che ogni anno frequentano i 100 punti vendita Media World e Saturn e visibili su 18.000 schermi ad alta definizione che trasformano il punto vendita Media World in un grande spazio di comunicazione. Questa opportunità è offerta sia al gruppo Mediamarket sia a tutte le aziende che operano in questo ambito, oltre che a inserzionisti esterni. Testimonial d’eccezione che hanno scelto recentemente i servizi e i prodotti di Neo Advertising per parlare al proprio pubblico e coinvolgerlo in campagne di comunicazione creative sono, infatti, Bosch Elettrodomestici, Canon, Heineken, Kia Motors, Microsoft, Sharp, Smartbox, Sony Music e Sony. Con Neo Advertising realizzeranno per i prossimi mesi nuovi progetti creativi a supporto di un’ampia gamma di soluzioni, dalle iniziative education fino alle promozioni dei propri prodotti. Un approccio di pubblica utilità è invece riscontrabile grazie alla realizzazione della rete InfoFlash, in partnership con Milano Serravalle. Il network è disponibile nelle 20 stazioni Autogrill delle Tangenziali milanesi e nel tratto A7 di competenza, fino a Serravalle Scrivia. Il media pubblicitario, raggiunge, attraverso 38 monitor Lcd grande formato, circa 400.000 contatti settimanali nelle aree food, bar e market degli spazi Autogrill, 24 su 24, 7 giorni su 7 e offre agli utenti notizie utili sia per il viaggio e il meteo, che per il momento del ristoro tramite una comunicazione mirata, efficace, di elevata qualità e impatto».
Quanto il marketing cambia il modo di comunicare al cliente, e quanto le modalità come il digital signage modificano l’impostazione marketing delle società?
«La differenza sostanziale è che il digital signage realizza direttamente sul punto vendita uno strumento di interazione e dialogo tra impresa e pubblico, che non si limita a illustrare i prodotti ma informa le persone in tempo reale su iniziative promozionali in corso, eventi, news e attività. I visitatori ricevono, grazie a una comunicazione visiva di elevato impatto emozionale, dinamica e mirata al contesto in cui vengono prese le decisioni di acquisto, consigli utili per procedere nelle scelte. Le aziende, invece, possono elevare il livello di attenzione delle proprie campagne e, di conseguenza, l’efficacia della comunicazione».
Esistono aree di sovrapposizione fra il digital signage e la comunicazione mobile (smartphone) in termini di applicazioni e servizi?
«Gli utenti mobili possono ricevere su diversi dispositivi d’accesso come schermi, cellulari, smartphone, messaggi, informazioni, promozioni, avvisi che in diversi modi sono collegati al retail. La comunicazione mobile può in certi casi contribuire a confermare il successo della comunicazione in loco, data dal digital signage. Entrambe le modalità, smartphone/cellulare da una parte e cartellone elettronico dall’altro, vanno legate sotto il profilo comunicativo a quello che il consumatore vedrà nel negozio, magari attraverso associazioni di immagini».
Come avviene il processo creativo dei servizi con le aziende clienti?
«Il digital signage è una tecnologia che consente la creazione reti di proprietà, gestite in autonomia, con estrema flessibilità e finalizzate alla diffusione di informazioni e di messaggi pubblicitari. Ed è qui che interviene Neo Advertising, affiancando i clienti fin dalle fasi iniziali e occupandosi interamente di tutta la filiera, dalla scelta dell’architettura più appropriata e della tecnologia all’avanguardia, fino alla produzione di soluzioni di visualizzazione, in funzione degli ambienti in cui devono essere inserite e dei contenuti da veicolare. La nostra capacità in campo tecnico ci facilita in modo particolare nella creazione e gestione di reti digitali, che sono complesse sia dal punto di vista hardware sia dal punto di vista software. Ci dedichiamo poi alla produzione, la gestione dei contenuti digitali e di grafica digitale e infine alla parte commerciale che riguarda la vendita degli spazi pubblicitari sulle nostre reti. È una caratteristica di Neo Advertising quella di non essere un mero fornitore di tecnologia, ma di gestire l’intero processo di realizzazione del servizio. La rete è a nostro carico e finalizzando accordi con i vari titolari degli spazi, che possono essere aziende della Gdo o della Gds o catene del retail, siamo in grado di recuperare redditività vendendo la pubblicità. Da questo punto di vista siamo in effetti un provider che crea un canale di comunicazione digitale supportato dal meccanismo della vendita pubblicitaria. Ma un elemento chiave sono senz’altro i contenuti, che vanno studiati ad hoc per un mezzo che non è né televisione né Web, e non può dunque accontentarsi del mero adattamento di contenuti studiati per questi media, anche se per il momento è la modalità più frequentemente usata. In altri casi le aziende inserzioniste hanno deciso di creare delle campagne studiate per il mezzo, prodotte dalle loro agenzie creative o dal nostro centro produttivo. Aziende di settori merceologici estranei al mondo Mediamarket, come Heineken, hanno invece programmato la loro tradizionale campagna televisiva puntando evidentemente sul profilo del consumatore medio negli store Media World e Saturn».
Per l’ambito del digital signage la comunicazione dei servizi di pubblica utilità è differente, a livello concettuale, da quella marketing tradizionale?
«Definito come marketing non convenzionale il digital signage è il giusto mezzo per colpire un target sempre in movimento e difficilmente segmentabile. Di per sé quindi è differente dal marketing tradizionale proprio per la natura del servizio che offre. In una comunicazione di pubblica utilità che deve erogare informazioni più precise, aggiornate in tempo reale e a volte anche più complesse, il digital signage è sicuramente in grado di offrire agli utenti un’informazione costante, precisa e specifica e migliorare quindi l’efficienza della comunicazione».
Quali ostacoli tecnologici esistono oggi. E, invece, quali tecnologie spianano la strada al digital signage?
«Siamo sicuramente in una fase di grande investimento e l’Italia sta dimostrando un’interessante ricettività sebbene ci siano ancora molti limiti da affrontare sul fronte della tecnologia. L’errore comune è considerare il digital signage come una soluzione prettamente tecnologica, in cui il contenuto è l’ultimo anello della catena. Bisogna invece partire dal considerare l’obiettivo di comunicazione e sulla base di questo studiare i contenuti corretti e ad essi adattare la tecnologia. I contenuti possono essere gestiti da programmi applicativi, attraverso un personal computer o altre apparecchiature, permettendo la modifica del contenuto in remoto, normalmente via Internet, in modo veloce e funzionale. Si possono creare, inoltre, aggiornamenti automatici delle informazioni tramite il collegamento a siti internet o a specifici database».
È misurabile in termini di efficacia, audience, redemption?
«Il digital signage è classificabile e misurabile in termini di efficacia ed efficienza del mezzo. Secondo un’indagine condotta dal Pri (Platt Retail Institute), l’utilizzo di display nel punto vendita incrementa l’emissione del numero degli scontrini medi fino al 10-15%, mentre le categorie di prodotto promosse dalla video pubblicità all’interno del negozio hanno registrato un aumento delle vendite del 25%. Inoltre, sempre più ricerche evidenziano come l’intenzione di acquisto da parte dei consumatori si determini per il 70% direttamente nel punto vendita: in questo ambito quindi, la comunicazione assume un ruolo determinante e decisivo».
