La cosiddetta cookie apocalypse – sottolinea Weborama – è stata posticipata al 2023 ma, a oggi, esiste già un grosso problema da affrontare: il 43% del traffico italiano è già consentless, il che significa il 43% in meno di utenti tracciati.
Weborama è una società specializzata nell’intelligenza artificiale semantica che offre soluzioni tecnologiche avanzate per una migliore conoscenza del comportamento dei consumatori.
L’azienda spiega che, nel dettaglio, le statistiche sul traffico di Xandr parlano di: 13% di traffico consentless dovuto al blocco di cookie di default da parte di Safari e Firefox; 30% di traffico cookieless di utenti che hanno negato il consenso al tracciamento.
Attualmente, quindi, solo il 57% del traffico italiano è consent.
La risposta di Weborama, illustrata nell’ultimo webinar “Cookie Apocalypse Now”, è il targeting contestuale, un’analisi non basata su dati individuali ma sui contenuti delle URL.
Durante il webinar, condotto da Fabrice Jaeger – Deputy Director EMEA Weborama, Thierry Bignamini – Head of Client Services Weborama Italia e Giada Grimaldi – Semantic Artificial Intelligence Expert Weborama Italia, sono stati analizzati la situazione attuale, i possibili sviluppi futuri e la soluzione proposta da Weborama, che permette di raggiungere l’utente giusto al momento giusto e nel posto giusto in quanto l’ADV erogato sarà in linea con il contenuto del sito web che si sta visitando.
Nel corso degli ultimi anni – mette in evidenza Weborama –, gli unici browser il cui utilizzo è cresciuto sono Chrome e Safari.
In particolare, la quota di mercato di Chrome è rimasta stabile negli ultimi due anni, mentre Safari continua a crescere insieme alla sua quota di traffico consentless, dovuta alla tecnologia introdotta da Apple nel 2017 che permette un vero e proprio blocco dei depositi dei cookie di terza parte per gli utenti di Safari.
Apple sta puntando tutta la sua strategia di marketing sulla sensibilizzazione degli utenti sul tema della privacy. Quali sono dunque le soluzioni al momento disponibili sul mercato per affrontare la cookie apocalypse?
Una prima risposta è quella fornita dall’Universal ID, un identificatore unico che fornisce un’identità condivisa. Ad esempio, gli indirizzi mail sono informazioni personali che non possono essere scambiate liberamente tra aziende pubblicitarie senza il consenso dell’utente.
La tecnologia di Universal ID li converte in hashed email, una stringa di numeri di 32 cifre che fornisce un identificatore univoco usato per presentare all’utente annunci pertinenti.
Nonostante lo Universal ID possa presentare dei vantaggi come il tracciamento cross-device, ha anche molti contro, tra cui il fatto che attualmente esistono molti diversi tipi di Universal ID che non si “parlano” tra loro. Sarebbe, quindi, auspicabile che tutti collaborassero per trovare una soluzione comune, obiettivo sicuramente non semplice.
Una risposta alternativa è costituita dalle Topics API.
Dal 2019 Google ha annunciato la sua volontà di impegnarsi per trovare una soluzione al “post cookie di terza parte”. È nata così la Privacy Sandbox, un ambiente controllato che permette di testare diverse tecnologie per prepararsi alla cookie apocalypse, e la tecnologia FLoC, che è stata però recentemente abbandonata in quanto si è scoperto non essere così efficace nel proteggere la privacy dell’utente.
Google è così passata alle Topics API: il browser crea delle categorie come ad esempio “sport”, “auto” o “turismo”, in base ai dati della cronologia legati all’ultima settimana di navigazione. Si crea, quindi, un profilo di argomenti rilevanti per l’utente, che rimangono salvati per tre settimane e che vengono utilizzati per indirizzare annunci di interesse. Google ha annunciato che gli utenti avranno la possibilità di controllare in trasparenza questi argomenti a loro assegnati e disattivare il sistema qualora non lo volessero.
Il Fingerprinting è un’altra risposta utilizzata dagli inserzionisti per identificare gli utenti. Consiste nella raccolta di informazioni legate al browser o al device come, ad esempio, località, tipo di dispositivo o sistema operativo. Tutte queste informazioni vengono poi combinate per creare un vero e proprio profilo dell’utente utilizzato per identificarlo.
Si tratta di un metodo di tracciamento “nascosto”, difficile da fermare e le autorità di regolamentazione hanno fatto poco per limitarne lo sfruttamento da parte delle aziende. Safari e Firefox possiedono già metodi anti-fingerprinting e Google ha annunciato che si sta muovendo in tal senso.
La risposta di Weborama alla tematica cookieless è GoldenFish, una soluzione che permette un targeting preciso ed efficace senza fare uso di cookie e ID, grazie a un’analisi non su dati individuali ma sui contenuti delle URL.
Questa metodologia di targeting contestuale permette di raggiungere l’utente giusto, al momento giusto e nel posto giusto, in quanto l’ADV erogato sarà in linea con il contenuto del sito web che si sta visitando. L’algoritmo di intelligenza artificiale semantica proprietario di Weborama è stato adattato per rispondere a questa esigenza.
Come funziona il targeting contestuale?
L’analisi delle URL è alla base della raccolta cookie di Weborama: si supera il concetto di targeting per parola chiave per passare a un targeting che considera il contesto complessivo della pagina. Con il targeting cookie, l’URL viene analizzata per attribuire un profilo comportamentale all’utente: l’algoritmo è in grado di leggere i contenuti che vengono fruiti, per assegnargli una serie di punteggi legati ai segmenti Weborama e costruirne un profilo completo. Con il targeting contestuale, quindi, l’URL viene analizzata per ricevere un punteggio da 1 a 4 di “affinità” con i segmenti della tassonomia aziendale: è quindi la URL ad essere profilata.
La metodologia di Weborama consiste nell’identificazione dei contenuti di più di 200 milioni di URL attive, a cui viene applicata l’intelligenza artificiale semantica, in modo che i contenuti vengano analizzati e classificati in tassonomie con scoring di affinità, tassonomie composte da segmenti di audience cookieless e id-less immediatamente attivabili.
Weborama indica alcuni motivi per cui scegliere il targeting contestuale:
- Con il targeting contestuale è possibile colpire il 100% del traffico, indipendentemente da fattori esterni, come la tipologia di device o l’eventuale consenso.
- Il Contextual permette di anticipare le esigenze degli utenti: ipotizzando che un utente abbia necessità di comprare un laptop, già alla prima visita di un sito con contenuto affine gli verrà mostrato un ADV pertinente.
- Il targeting contestuale permette di rispondere anche a esigenze di Brand Safety e di Brand Suitability. Nel primo caso, sono stati creati 11 segmenti Brand Safe, basati sulle categorie IAB, come Online Piracy o Death, Injury and Military Conflict che possono essere utilizzati per evitare che un ADV venga associato ad argomentazioni “scomode”. Riguardo la Brand Suitability, la tecnologia Weborama permette di creare segmenti custom per escludere contenuti che possono danneggiare l’immagine di un brand.
