Alfonso Mariniello, Country Manager Italia di Xandr, aiuta a fare chiarezza su ciò che riguarda le Connected Tv, distinguendo ciò che è vero da ciò che non lo è, sfatando alcuni luoghi comuni e falsi miti relativi alle Tv connesse.
Dall’inizio della pandemia nel 2020, abbiamo assistito a una forte accelerazione del mondo digital-video. Con l’incremento del tempo passato in casa è aumentato anche il numero di utenti che utilizzano la Tv e i servizi di video streaming per informarsi e svagarsi, con una conseguente sempre maggior popolarità delle Tv connesse (le cosiddette Connected Tv, o CTV).
Di fatto, nei cinque più grandi mercati europei, il 50% di tutti gli utenti di Internet e Tv – dato che rappresenta circa 61,5 milioni di famiglie – può essere raggiunto tramite le Connected Tv.
Come operatore programmatico, è interessante assistere alla crescita delle campagne su CTV. Come l’intelligenza artificiale e la blockchain, la Tv connessa è stata un tema centrale del settore per lungo tempo e ora, alla luce dei bisogni creati dalla pandemia, ne stiamo vedendo i vantaggi.
Tuttavia, ci sono ancora molte incognite per quel che riguarda le Connected Tv. Occorre fare chiarezza, distinguendo ciò che è vero da ciò che non lo è, sfatando alcuni luoghi comuni e falsi miti relativi alle Tv connesse.
Non è possibile “misurare” le Connected Tv
Il primo falso mito riguardo le CTV è che non sia possibile misurabile e monitorare i risultati delle campagne ADV su tali piattaforme. Questo preconcetto errato deriva probabilmente dal fatto che le Tv connesse richiedono il ricorso a una tecnologia differente rispetto a quella usata per valutare le metriche della pubblicità mobile e desktop.
Poiché la Connected Tv è una piattaforma relativamente nuova, c’è ancora molto lavoro da fare per standardizzare l’offerta rispetto al mercato. La misurazione delle metriche CTV è innegabilmente più limitata rispetto alla normale pubblicità video e l’implementazione di un KPI basato sulle performance delle campagne CTV può essere difficile.
Tuttavia, con l’ultimo sviluppo della measurement intelligence, possiamo iniziare a misurare il conversion lift e l’attribuzione delle vendite offline dalle attività sulle CTV.
Il vantaggio delle campagne CTV rispetto alla pubblicità televisiva lineare è la quantità di dati disponibili. Prestare attenzione a metriche come le visualizzazioni uniche, i tassi di completamento (VCR) o il costo per visualizzazioni completate (CPCV) permette di ricavare importanti inisght; così come il fatto di poter misurare l’efficienza delle campagne CTV attraverso l’engagement o l’incremental lift.
Inoltre, è anche possibile utilizzare la metrica Tv, Gross Rating Points (GRP) per misurare la dimensione di un pubblico raggiunto attraverso campagne CTV.
Ai consumatori non piace guardare la pubblicità
Oggi gli spettatori della Tv connessa non si preoccupano di ricevere pubblicità, purché possano fruire dei contenuti gratuitamente.
Lo scorso anno gli italiani hanno guardato mediamente 96 minuti al giorno di contenuti in streaming: per il 70% del campione intervistato da IAB Italia si è trattato di una fruizione in compagnia; nel 63% dei casi di una fruizione abituale in second screen e, cioè, avvenuta contemporaneamente su più schermi diversi.
Per molti l’ADV è diventata una componente naturale delle loro abitudini quotidiane.
Secondo Comscore, la crescita della portata dei servizi ad-supported sta superando quella dei servizi non-ad-supported.
Questo rappresenta un cambiamento (e un’opportunità) per il mondo della pubblicità: i servizi ad-supported sono cresciuti del 9% nel 2021; mentre i servizi non supportati dalla pubblicità sono cresciuti solo del 5%.
Il vento sta cambiando e i consumatori stanno cercando opzioni di streaming alternative.
C’è poca offerta CTV per il programmatic advertising
In realtà, l’offerta sulle Tv connesse per il programmatic ADV cresce ogni giorno di più. Se gli inserzionisti vogliono raggiungere il pubblico su larga scala, affidarsi alla sola Tv tradizionale è, infatti, un’opportunità mancata.
Comscore riporta che il 21% delle famiglie che guardano la CTV sono “cord cutter“ (hanno tagliato il cavo negli ultimi cinque anni) e il 21% sono “cord nevers“ (non hanno sottoscritto alcun abbonamento via cavo/satellite negli ultimi cinque anni).
In altre parole, incorporare una strategia CTV nel proprio media mix è molto importante per gli inserzionisti che vogliano massimizzare i risultati delle proprie campagne.
Quasi tutti i broadcast più importanti sono disponibili a livello programmatico con opzioni ad-supported; parallelamente, sta crescendo l’offerta di reti premium sui canali programmatic e vediamo sempre più provider della Tv tradizionale che lanciano i loro video basati sulla pubblicità CTV.
Oltre a ciò, gli editori e i curator di Tv connesse stanno potenziando le proprie piattaforme di distribuzione (assieme ai requisiti di autenticazione del pubblico) e sono in grado di raccogliere una vasta gamma di dati identificativi degli spettatori; possono quindi combinare queste informazioni con il loro inventario CTV.
Combinando questi dati, infatti, gli inserzionisti sono in grado di mirare più efficacemente al pubblico giusto, nel contesto giusto: compresi quindi i profili delle famiglie, il luogo, l’ora del giorno, il contesto in cui il contenuto viene fruito, concentrandosi anche su un momento particolare nel ciclo di acquisto.
Gli annunci CTV sono meno efficaci della normale pubblicità video
Al contrario, una ricerca rivela che nell’attirare l’attenzione degli spettatori gli annunci sulle Tv connesse sono efficaci tanto quanto gli annunci sulle piattaforme di video-sharing e sono spesso più d’impatto degli annunci televisivi tradizionali.
A questo va infatti aggiunto che, nel nostro Paese, la Connected Tv evidenza il più alto grado di condivisione rispetto agli altri device (per tipologia di contenuti fruiti, fascia oraria prevalente di utilizzo e ubicazione dell’apparecchio nelle abitazioni): come detto, circa il 70% degli utilizzatori dichiara infatti di guardarla insieme ad altre persone ed il 35% con più di un individuo.
Secondo gli spettatori, gli annunci CTV più efficaci sono quelli con contenuti piacevoli, buona musica, storie interessanti e che mantengono la centralità del marchio.
Con la Connected Tv che cresce nelle sue capacità di misurazione e targeting, gli inserzionisti possono anche scansionare il contenuto di un video per identificare il sentiment e la categoria del posizionamento: in questo modo, possono abbinare efficacemente il loro contenuto pubblicitario al programma giusto.
Questo significa che è possibile aumentare l’efficacia delle proprie campagne, utilizzando l’intelligenza contestuale e la pubblicità su misura per raggiungere il pubblico.
In conclusione, quello delle Connected Tv è certamente uno spazio da tenere d’occhio per il futuro.
Con 1,1 miliardi di dispositivi in tutto il mondo – e con la spesa pubblicitaria CTV che dovrebbe raggiungere i 194 miliardi di dollari entro il 2025 – è evidente che il futuro della pubblicità video risieda nella Tv connessa, che rappresenta un’enorme opportunità per gli inserzionisti di riuscire a raggiungere il proprio pubblico con il messaggio giusto al momento giusto.
Le persone hanno cambiato il modo in cui consumano i contenuti sui loro schermi e anche la pubblicità si sta adattando per tenere il passo, aprendo un mondo di nuove opportunità per gli inserzionisti.
