Corre il mercato pubblicitario della radio

La concessionaria pubblicitaria Radio & Reti ha recentemente festeggiato i suoi venti anni di attività: il gruppo ha in portafoglio la piattaforma multimediale del Gruppo Radio Italia (composta dall’emittente nazionale Radio Italia, dalle Tv musicali Video Italia e Radio Italia Tv e dal sito internet www.radioitalia.it), il network nazionale Radio Kiss Kiss, la syndication Radio Italia Anni 60, 7 grandi Radio areali (Radio Subasio, Radio Company, Radio Bruno, Radio Kiss Kiss Italia, Radionorba, Radio Babboleo, Radio Delta 1) e 50 Radio locali. Millecanali, il mensile del Sole 24 Ore Business Media dedicato all’emittenza radiotelevisiva, ha intervistato il presidente e fondatore Enzo Campione.

Con il vostro recente meeting di Venezia avete festeggiato i vostri primi vent’anni di vita. Come riuscite a tenere vivo il vostro spirito di squadra?
I nostri collaboratori non sono solo dei numeri, o dei ruoli, e basta. Sono anche delle persone. È uno dei segreti del nostro successo, della nostra voglia di andare avanti. Spesso, andando in giro per aziende, ci accorgiamo che non sempre si respira questo clima. Quando c’è amicizia, affiatamento, collaborazione, quando non ci sono guerre e tutti quanti si marcia uniti per raggiungere un obiettivo comune, effettivamente è più semplice conseguire risultati. Del resto, questa è sempre stata la nostra filosofia aziendale sin dagli inizi.

La creazione del vostro Palacom di Milano presuppone la volontà di raggruppare nella sede di via Melchiorre Gioia, non solo le attività radiotelevisive ma anche, ad esempio, la Mursia, la casa editrice di sua moglie.
“Palacom” sta per “Palazzo della Comunicazione”. Voler raggruppare qui aziende che, in qualche modo, vivono di comunicazione (dalla pubblicità ai libri) serve anche per scambiarsi idee provenienti da settori diversi di uno stesso comparto. I venditori dei libri Mursia, ad esempio, abituati ad approcciare il mercato in un certo modo, magari possono dare dei suggerimenti a quelli che vendono la radio o viceversa. Confrontare esperienze diverse è sempre interessante: ciascuno impara sempre qualcosa da qualcun altro.

Avete anche tentato di comunicare i libri in Radio.
È stata una campagna straordinaria, un successo clamoroso. Abbiamo fatto, come si dice, un “botto” di vendite.

Parliamo adesso un po’ di numeri e del mercato radiofonico di quest’anno in particolare.
Il mercato, secondo noi, è brillante. Siamo veramente soddisfatti dei nostri risultati, perché, anche se avevamo ipotizzato un trend positivo per il 2008, i dati del primo semestre ci dicono che abbiamo superato ogni più rosea aspettativa. Attualmente, rispetto allo scorso anno, abbiamo stimato un aumento di oltre il 20% nel fatturato di Radio e Reti (mentre il mezzo radio, di per sé e in generale, è cresciuto del 9% nel primo trimestre 2008). Bisogna poi considerare che le nostre radio, al contrario di altre, arrivano da un periodo di costante crescita e ci hanno già dato grandi soddisfazioni. Una parte di questo successo credo sia imputabile anche all’accordo che abbiamo raggiunto con l’UPA sull’affollamento, che ci ha fatto guadagnare ancor più la fiducia dei nostri clienti.

Perché la radio gode di così tanto successo in tempi che sembrano dominati dai cosiddetti new media?
La radio, di fatto, è un new media. È un mezzo estremamente versatile: la puoi ascoltare in casa, fuori, su Internet, in macchina. Basta pensare a quanto tempo trascorriamo, ogni giorno, imprigionati nel traffico. Cosa si fa quando si è fermi in coda? Si accende la radio per sentire musica, notizie, intrattenimento.

Storicamente, però, la radio, in Italia, non è mai stata troppo considerata, al contrario di altri Paesi, nelle pianificazioni pubblicitarie.
È vero. Credo che la sottovalutazione del mezzo sia stata dovuta, principalmente, alla predominanza della televisione e poi anche all’inveterata abitudine di pianificare preferibilmente sulla carta stampata, peraltro già piuttosto affollata. C’era anche un problema di carente creatività nella realizzazione degli spot, probabilmente causata da una certa disattenzione delle agenzie (troppo concentrate sui filmati televisivi).

Recentemente, avete iniziato ad occuparvi della promozione di alcuni personaggi
Sì, da qualche settimana abbiamo cominciato a curare l’immagine del nuotatore Rosolino. Abbiamo scelto lui perché è un bel personaggio, solare, uno sportivo vero che conosce il suo mestiere.

Nonostante l’agguerrita concorrenza dei rivali, possiamo dunque dire che i primi vent’anni di Radio e Reti sono stati molto positivi.
Certamente, anche se i rivali agguerriti ci sono anche oggi, con le tante concessionarie di grandi editori che operano su questo mezzo. Noi siamo rimasti una concessionaria indipendente che ha saputo sopravvivere e fare il proprio lavoro con dignità.

In realtà il riferimento era alla grande rivale di un tempo, la Sper.
Mah, cosa volete che vi dica. Noi abbiamo sempre creduto sino in fondo nel nostro lavoro e, per fortuna, siamo stati premiati. Forse abbiamo perseguito l’obiettivo con maggior determinazione rispetto ad altri.

Della vostra recente e conclusa esperienza con Sportitalia che cosa ci può dire?
Nel caso di Sportitalia ci siamo resi conto che, al di là dei pur validi discorsi sulla multimedialità, ogni prodotto deve essere venduto per quello che è. Se propongo una radio, di quell’emittente devo conoscere vita, morte e miracoli. Di Radio Italia, Kiss Kiss, Radiolina, Radio Norba e, via via, tutte le altre, devo conoscere ogni cosa, dal palinsesto alla composizione degli ascolti, perché solo così posso proporre ai miei clienti quello che è veramente utile per loro. Il mio interesse è che la campagna pubblicitaria porti risultati concreti e faccia vendere più prodotti, in modo che tutti siano soddisfatti e mi rinnovino la loro fiducia.

Avete forti legami con i clienti dunque, ma anche con gli editori. A Venezia c’erano tutti…
Certamente. Il forte rapporto con tutti gli editori è la dimostrazione che il nostro spirito di squadra è stato recepito anche dai titolari delle emittenti che fanno parte del nostro portafoglio-mezzi, tanto che, spesso, capita di telefonarci anche per parlare di cose non strettamente legate al lavoro.

Quindi, per loro, è stato positivo il fatto che vi siate riconcentrati sul mezzo radiofonico, dopo la fine dell’esperienza con Sportitalia?
L’esperienza di Sportitalia è stata comunque straordinaria, perché ci ha insegnato molte cose utili. Nonostante tutto, il vostro impegno sul fronte televisivo si è rinnovato con ben due nuove strutture, Publishare, per Telelombardia, Antenna 3, Telecupole, Primocanale e Rtv 38, e 7 Gold Pubblicità per l’omonima rete nazionale. Una delle cose che abbiamo imparato dall’esperienza Sportitalia è che ognuno deve vendere il proprio prodotto e conoscerlo perfettamente. Le prerogative offerte da emittenti regionali importanti, come, ad esempio, TeleLombardia o Primocanale, sono diverse da quelle di una rete nazionale come 7 Gold, per rimanere nella Tv. Per non parlare della radio, naturalmente. Siamo convinti che sia opportuno, per chi si occupa della vendita, specializzarsi su un mezzo piuttosto che su un altro.

Video Italia e Radio Italia Tv sono invece nel portafoglio di Radio e Reti.
Sì, perché in pratica si tratta di appendici televisive dello stesso prodotto “Radio Italia Solomusicaitaliana”, con gli stessi conduttori, gli stessi ospiti, la stessa sede di emissione.

Perché ci sono ancora così tanti contrasti, all’interno del mondo radiofonico, per esempio a proposito di Audiradio?
Francamente non lo so. In un momento in cui tutti quanti stanno andando bene e la radio sta vivendo un periodo di sviluppo, perché bisogna polemizzare? Di certo non siamo noi ad alimentare questi contrasti, perché siamo soddisfatti del mercato, stiamo raccogliendo i frutti del lavoro che abbiamo fatto in questi anni e auspichiamo che tutti si godano i buoni risultati del 2008.

Torniamo sul discorso dell’accordo sull’affollamento
È un argomento importante. Noi crediamo che un cliente, quando decide di investire su un mezzo radiofonico, debba avere delle garanzie di qualità. In questo modo s’innesca un meccanismo virtuoso non solo nei confronti delle aziende inserzioniste ma anche verso gli stessi ascoltatori.

Come opera, materialmente, sul mercato Radio e Reti?
Noi offriamo una gamma di proposte, suddivise tra emittenti nazionali ed areali, e lavoriamo secondo le esigenze del cliente. Possiamo strutturare pianificazioni nazionali, regionali, aree test o qualsiasi altra copertura dovesse rendersi necessaria.