Secondo Gartner, siccome i dati dei cookie di terze parti, che hanno alimentato due decenni di advertising, stanno per non essere più disponibili, i leader del settore marketing e i loro team devono prepararsi per un futuro in cui la pubblicità sarà basata sul consenso.
La “guerra” ad ampio spettro condotta al tracciamento degli utenti da parte di Apple, con la funzione di App Tracking Transparency e altre implementazioni, è nota.
Anche Google ha annunciato che il suo browser Chrome presto non supporterà più i cookie di terze parti. Anche se, la nuova tecnologia ideata da Big G sta anch’essa già facendo emergere delle perplessità.
Si tratta in generale, e in particolare per quel che riguarda le mosse di Google, ha sottolineato Gartner, di uno sviluppo che si prevede avrà conseguenze significative per i leader del marketing responsabili della pubblicità.
Questo è in gran parte dovuto al controllo da parte di Google sulla ricerca, al suo status centrale nel display advertising e al suo crescente dominio della TV in streaming supportata dalla pubblicità.
Secondo gli analisti di Gartner, in qualsiasi scenario post-cookie, i marketer dovrebbero aspettarsi una perturbazione sostanziale e sostenuta nel mondo della pubblicità digitale, che potrebbe durare fino alla prima metà del 2023, o anche più a lungo.
I leader del marketing responsabili dei budget pubblicitari, del media mix, della pianificazione e della misurazione dovranno adattare rapidamente le strategie mentre Google riorganizza le sue policy sui dati, i prodotti pubblicitari e le funzionalità, in un’era di nuove norme sulla privacy e di elevate dinamiche antitrust.
Con la scomparsa dei cookie di terze parti, prosegue l’analisi della società di ricerca, i dati pubblicitari e l’elaborazione di terze parti diminuiranno in ampiezza, disponibilità e qualità.
Inoltre, i processi di targeting, acquisto e ottimizzazione degli annunci saranno interrotti e limitati, soprattutto per le campagne orientate alla performance e le audience personalizzate.
Le attuali prassi di misurazione, attribuzione e ottimizzazione degli ad diventeranno periferiche o irrilevanti, poiché le lacune dei dati dei cookie minano l’attribuzione e l’ottimizzazione, i test di incrementalità e il monitoraggio app-to-web.
Per prepararsi al meglio ai cambiamenti associati a un mondo senza cookie, i leader del marketing secondo Gartner dovrebbero considerare i seguenti tre passi.
1) Prepararsi a una perturbazione sostenuta. Sviluppare una strategia per navigare gli effetti sovrapposti e a cascata dei cambiamenti dell’identità e della privacy di Google e Apple, almeno fino al primo semestre del 2023. Pianificare di fare cambiamenti sostanziali nel media mix, ritirando, reinventando o reindirizzando la spesa media legata ai cookie.
2) Ripensare le prassi di misurazione degli annunci. Per prepararsi a un’era di sperimentazione pubblicitaria, secondo Gartner bisogna reimpostare le basi di misurazione, investire in ricerche di mercato e bloccare le risorse chiave, dal personale delle agenzie agli accordi diretti con gli editori.
3) Adattarsi a un mondo da walled garden. Infine, Gartner ritiene che ci si debba abituare a scenari da “walled garden”, cioè da piattaforma chiusa, che comportano un aumento delle assegnazioni a Google, Facebook e Amazon. I marketer devono aspettarsi di gestire un numero crescente di media buy diretti con piattaforme e publisher, ed eseguire meno display programmatici cross-publisher.
Gartner ha approfondito il tema nel report “Google to Drop Cookies, But Still Hold the Cards”.
