Federico Selle, Solutions Consultant di Medallia Italia, sottolinea che ancora oggi in molte aziende si tende a confondere Customer Experience Management (CXM) e Customer Relationship Management (CRM) ritenendo che siano approcci se non identici, molto simili. In realtà parliamo di strategie e soluzioni tecnologiche diverse ma, è importante precisare subito, perfettamente integrabili.
In un 2022 che ha tutti i presupposti per vedere nelle imprese italiane una forte accelerazione di modelli decisionali e operativi “customer centric”, crediamo sia importante avere un quadro preciso di questi due modelli di gestione della relazione con i clienti e di quanto strategico possa essere un loro utilizzo congiunto.
CRM e CXM offrono due visioni complementari della stessa interazione. Il CRM fornisce una visione ‘inside out’ ovvero guarda l’azione dal punto di vista dell’azienda, individuando ad esempio quale prodotto è stato comprato dal cliente o se lo stesso ha contattato l’help line per richiedere assistenza; diversamente la gestione della customer experience mira ad avere un quadro dettagliato ‘outside in’ della relazione con il cliente, ovvero indaga il suo punto di vista riguardo l’esperienza di acquisto appena vissuta o il supporto ricevuto dall’operatore dell’help line.
I software di Customer Relationship Management raccolgono dati sulle attività dei clienti – acquisti, servizi richiesti, numero di claim aperti, etc – fornendo metriche e informazioni utili nel rapporto con loro. Si caratterizzano quindi per un approccio più quantitativo e statistico; le suite per la CX raccolgono invece in ogni punto di contatto, il sentiment dei clienti verso le esperienze vissute con il brand per tradurli in insight operativi di miglioramento dell’experience e quindi della customer satisfaction.
In altre parole, il Customer Relationship Management (CRM) vuole soprattutto aumentare l’efficienza operativa aziendale cercando nello stesso tempo di soddisfare le esigenze dei clienti. Il CXM ha invece il fine ultimo di fornire esperienze appaganti e personalizzate. Possiamo aggiungere che se il CRM interviene dopo l’esperienza utilizzando le informazioni su cosa è accaduto, il CXM dice perché ciò accade e lavora per “forgiare” l’experience prima che si realizzi.
Detto ciò, va aggiunto che per raggiungere l’obiettivo di garantire al cliente un’esperienza positiva e significativa, è assolutamente centrale dotarsi di piattaforme di CXM integrandole con i software di CRM. La complementarità tra i due programmi consente infatti alle aziende ottenere una visione a 360 ° e di concentrarsi pienamente sulle esigenze dei propri clienti, rendendoli il punto centrale dei processi decisionali e operativi.
Nel dettaglio, i dati forniti dai programmi di CRM possono aiutare le imprese a individuare dove è prioritario ascoltare la voce del cliente e di conseguenza intervenire: per esempio, attraverso le soluzioni di customer relationship management si potrà sapere quanti clienti comprano la fascia entry di un abbonamento o di un modello d’auto; le piattaforme di CXM forniranno un ulteriore dato, ossia quanti di questi sono insoddisfatti della loro scelta e come intervenire per migliorare la percezione del loro acquisto e del brand.
E ancora, le suite di CRM possono individuare la percentuale di consumatori che ha contattato l’help-line per un determinato problema, mentre quelle di CXM diranno perché ciò crea frustrazione e preoccupazione e quali azioni correttive possono essere messe in campo per non perdere il cliente.
In sintesi, conclude il manager di Medallia, integrare CRM e CXM permette di trasformare in maniera fortemente mirata e potente dati statistici in approfondimenti sul sentiment dei clienti e in insight operativi. Una scelta strategica per aziende vincenti, oggi e in futuro.
