A colloquio con Manuele Poggi, responsabile Internet del grande Gruppo assicurativo italiano, per scoprire le reali necessità che animano la “scalata” alla Rete
In termini ufficiali la sua funzione è di garantire standard tecnologici di qualità e coerenti con gli obbiettivi del Gruppo e delle esigenze dei clienti finali. Ma nella sua qualifica, ufficializzata nel gennaio del 2001, è direttore del coordinamento dei prodotti Internet di Ras.
Manuele Poggi, classe 1966, visto dal vivo ha più l’aria di un Giamburrasca cresciuto, che non quello di dirigente di primo piano di un gruppo delle dimensioni di Ras. Cervello fino, in un corpo troppo piccolo per lui, ha fatto una carriera fulminante.
Il 2000, anno in cui è ritornato in Ras dopo una “scappatella” nella consociata italiana della compagnia francese Mutuelles di Du Man, è stato l’anno della svolta: come direttore generale di Genialloyd (ramo dell’azienda che si occupa della vendita diretta via telefono e Internet) ha raggiunto risultati inaspettati, tanto da fargli raggiungere un incarico nuovo, che raggruppa le prospettive di sviluppo tecnologico ottenibili tramite il media del nuovo secolo.
Ma quando è iniziata la storia che lega Internet a questa importante compagnia assicurativa italiana?
“Il primo sito significativo è nato nel 1996 – risponde Poggi -, non vi era ancora traccia d’interazione con l’utenza, ma aveva la funzione di vetrina con un publishing di alto livello. La svolta, in realtà, avviene un anno e mezzo più tardi quando si decide di creare uno strumento per la vendita diretta dei prodotti assicurativi più comuni. Nasce così Genialloyd e inizia anche un servizio personalizzato che eroga informazioni complete relative alle posizioni assicurative di ogni singolo cliente, comprese le informazioni sui sinistri”.
Tecnologia per sperimentare
L’attenzione di Ras verso Internet non è comune al quadro delle grandi compagnie assicurative. Mario Greco, amministratore delegato della società, lo considera fin dai primi passi un elemento strategico per il futuro del Gruppo: sia per la vendita diretta ai clienti, che per i contatti con la forza vendita sul territorio. Di conseguenza non mancano gli investimenti, anche se ancora l’uso del nuovo media è considerato a livello sperimentale.
“Non c’era alcun dubbio sull’importanza di Internet – continua Poggi – e già era presente a livello di gruppo dirigente la consapevolezza dei possibili risparmi di costi nel medio-lungo periodo. Ma vorrei precisare che non è stato fatto da Ras un errore di sovrastima delle capacità tecnologiche del mezzo rispetto al business possibile. La Rete è importante, ma non solo e non tanto per motivi di profitto. Credo, invece, che rappresenti una rivoluzione culturale basata sulle nuove possibilità di relazionarsi con l’altro. Oggi dire che Internet è più un fenomeno mediatico che economico può sembrare normale, ma questo pensiero è presente in me fin dal 1994, quando ancora ero un semplice utente della Rete”.
Internet da scalare
Appassionato di ciclismo, Poggi è uno scalatore e non nasconde che la maggiore soddisfazione di questa nobile quanto popolare attività, è affrontare un passo e arrivare in cima alla vetta con le sole proprie forze. Tra i suoi sogni c’è la possibilità di affrontare la dura salita dello Stelvio, ma non si accontenta di un solo versante, vorrebbe conquistarlo dai tre lati.
Internet non è una montagna e i versanti per affrontarla sono innumerevoli, ma a quale aspetto, a questo punto della sua carriera, vorrebbe lanciare la sfida?
“Vorrei che l’importanza di Internet – risponde senza esitazione Poggi – fosse riconosciuta dalla rete degli agenti, che invece guardano al mezzo con una certa diffidenza. Sembra che non percepiscano l’importanza della Rete per fare polizze. Riescono a vederla più come concorrente, che non come strumento, ma questo è un errore: perdono un alleato e si creano da soli un nemico in più”.
Per Poggi, però, la vera sfida legata a Internet è il passaggio dall’informazione quantitativa a quella di qualità: secondo lui la confusione attuale è legata a questo cambiamento e al fatto che molti pensano ancora che il business sia legato direttamente al mezzo.
“Internet non nasce per fare l’acquisto on line, si può usare anche per questo, ma io credo che per l’acquisto sia necessario un maggior grado di materialità. Il commercio elettronico è un by-product che dipende molto dai tempi e dai modi in cui si affermerà questa rivoluzione culturale tra gli utenti. Certo, le imprese possono fare business, ma questa possibilità dipende in ogni caso dalla loro capacità di dare informazioni e di aggregare dei servizi utili e semplici”.
Mai allontanarsi dal core business
Ras ha sempre caratterizzato la sua azione basandosi sull’innovazione e di conseguenza la sua posizione rispetto alla tecnologia non è quella di seguire, ma di cavalcare le tecnologia con un’unica limitazione: non allontanarsi mai dal core business.
“Oggi le varianti tecnologiche sono talmente tante – aggiunge Poggi – che bisogna essere presenti su tutte, ma le scommesse vanno fatte solo dopo su particolari aspetti, legati al modello di business dell’azienda. Da qui il nostro interesse anche a livello sperimentale sulle possibilità offerte dalla banda larga: dalla Web Tv ai servizi Internet da erogare alle agenzie territoriali. Ma tengo a precisare che abbiamo prestato attenzione all’uso degli Sms e dei cellulari Wap e la stiamo dando anche ai nuovi sistemi di telecomunicazione Umts. Tutto questo è possibile perché non ci siamo lanciati in spese folli, come molte Internet company e siamo andati avanti in modo deciso ma cauto, sapevamo che solo una minima parte degli investimenti si sarebbe tradotta in profitto”.
Le difficoltà sono altre
Ma cosa e chi ha orientato le scelte, quali sono state le difficoltà tecnologiche e quali società hanno partecipato all’evoluzione tecnologica del Gruppo Ras?
“Le difficoltà tecnologiche sono sempre superabili, soprattutto se i fornitori sono di qualità e si è disponibili a spendere di più, ma solo quando è il caso. Il problema di Internet non è tecnologico, ma di accettazione da parte del cliente di questa modalità d’interlocuzione. Per convincerlo non conta lo spazio che gli viene dato, bisogna trovare un modo per comunicargli i servizi che può trovare, bisogna fargli percepire l’utilità e la comodità del mezzo”.
Alle scelte tecnologiche in senso stretto ci pensa GeSi, la società del Gruppo che gestisce tutta la parte Ict (vedi finestra informativa nella pagina precedente). Acquisti centralizzati e scelta dei fornitori sono di sua competenza, purché il sistema rimanga integrato alla logica di business del Gruppo. Allo sviluppo applicativo ha partecipato con un ruolo importante Accenture, ma sono molte anche le piccole società con competenze verticali che hanno contribuito, talvolta anche su segnalazioni provenienti dai vari settori in cui è divisa operativamente la Ras.
Andare oltre la moda Internet
“Per quanto possa sembrare poco economico come discorso – precisa Poggi -, credo che in questo momento sia più importante il percorso rispetto all’obiettivo. Noi stiamo facendo tutto senza esagerare e questo è avvenuto perché conoscevamo i dati di maturazione del mercato. Ras ha all’incirca 5 milioni di clienti, quelli che sono attratti dall’uso delle nuove tecnologie sono quasi il 10%, di questi, quelli che hanno una propensione all’acquisto on line sono l’1 per cento. Rispetto a questi numeri i risultati raggiunti con Genialloyd sono più che soddisfacenti. Ma sono anche sicuro che nel tempo le cose cambieranno, per questo continuiamo a investire al di là dei rumor. Anzi per noi oggi la situazione è migliore di ieri, perché possiamo ragionare meglio con i fornitori e non cedere a proposte più ricattatorie che commerciali”.
Poggi elenca senza difficoltà tutti i mali della “moda Internet”, dandone interpretazioni precise: la differenza tra utente registrato e cliente, la confusione fra cliente potenziale e cliente effettivo, la difficoltà a capire i valori reali e non quelli ipotetici sbandierati come prospettiva di crescita. “Questa filosofia customer based – conclude Poggi – ha prodotto semplificazioni pericolose e ha sviluppato un modello finanziario ardito che si alimentava di grandi mete, senza avere davanti nessuna strada. Io preferivo confrontarmi con le misure dei pochi risultati certi ottenuti, dei diversi gradi raggiunti a livello di canali e di servizi. Riferimenti certi che hanno orientato la mia strada e mi fanno pensare in modo positivo alle possibili evoluzioni del futuro”.
