Mercato

Dalla Business intelligence all’intelligence di business

Antonella Camisasca -

16 Settembre 2011

Commissionata da Alcatel-Lucent Enterprise, la survey “Customer Experience & Social Network” condotta da Sda Bocconi presso aziende italiane o con management nostrano sottolinea la lenta ma inesorabile consapevolezza della necessità di integrare la customer experience nei sistemi aziendali.

Una survey condotta su 1080 referenti unici reali che ricoprono funzioni direzionali e con potere decisionale all’interno di aziende italiane o di branch italiane di aziende estere con management italiano. Partono da qui le riflessioni sulla survey “Customer Experience & Social Network: quali strumenti offre l’Ict per gestire le conservazioni con i clienti B2b e B2c”.

Commissionata da Alcatel-Lucent Enterprise all’Osservatorio Business Intelligence di Sda Bocconi, che l’ha realizzata analizzando un periodo di tre mesi conclusosi lo scorso 31 agosto, dal campione dei rispondenti emerge che un buon 22% utilizza da oltre un anno strumenti come fanpage di Facebook, account Twitter, LinedIn e altro ancora per dialogare con i propri clienti.

Clienti che, udite udite, nel 58% dei casi appartengono al canale B2b, con una percentuale estremamente ridotta (7%) di aziende che dialogano con clienti finali e un ben più nutrito 35% che ha a che fare sia con il canale business che con quello consumer. Il tutto a sfatare il mito che vuole solo le realtà che raggiungono il grande pubblico dei consumatori interessate ai social media.

«Se a quel 22% già citato aggiungiamo che un altro 10% dei rispondenti afferma di aver creato da quest’anno uno o più degli strumenti a disposizione del Web 2.0; che un 7% afferma di avere solo una fanpage di Facebook e che il 32% sta seriamente pensando di mettere in piedi una strategia di gestione dei social network, la percentuale di aziende interessate cresce. E di molto».

Ne è convinto Andrea Albanese che, come ricercatore associato responsabile della survey, va dritto al nocciolo di quel che preme ad Alcatel-Lucent Enterprise mettendo in luce che «pur considerando, nel 31% dei casi, molto importanti i social network “per avere dai clienti giudizi non filtrati”, il 43% dei rispondenti non monitora le conservazioni che su di essi avvengono».

Ma non è tutto. A fronte di un 13% che utizza software classici di monitoraggio e di un altro 10% che ricorre a strumenti di analisi del sentiment, un rilevante 34% fa sapere di “monitorare manualmente” le conversazioni sui social network. «Peccato che al mondo – è il commento lapidario – esistano oltre 200 sistemi di social networking e che un controllo manuale di tutti sia impossibile».

Ha allora di che sorridere l’executive vice president South Europe Alcatel-Lucent Enterprise, Moreno Ciboldi, visto che la ricetta di chi analizza il mercato passa dal consigliare l’adozione di strumenti utili ad aumentare l’efficienza in azienda attraverso l’integrazione di quel che accade sui social media all’interno dei processi aziendali, in linea con l’approccio “change conversation” lanciato quest’anno dalla multinazionale nell’ottica di una customer service allargata.

Anche perché, per tornare alla survey, viene fuori che il 32% del top management interpellato afferma di rispondere in privato ai clienti che esprimono un qualsiasi disagio o lamentela sul Web. E mentre «sull’esempio virtuoso di realtà come Banca Intesa», un altro 25% sceglie di rispondere pubblicamente sul social network dal quale proviene il commento in questione, ad apparire preoccupante è quel 24% che afferma che “non sempre rispondiamo”.

Un atteggiamento giudicato davvero poco prudente in un’epoca in cui i livelli di servizio garantiti ai clienti (Sla) crescono d’importanza «anche se poi – aggiunge Ciboldi – gli strumenti di social networking vanno presidiati correttamente priorizzando le richieste, che non arrivano solo dai social network, attraverso tutte le risorse esistenti in azienda e non solo quelle confinate al contact center, così da offrire un livello di servizio adeguato».

Anche perché, per Albasene, va tenuto d’occhio quel 4% di manager con potere decisionale che, nella survey, ha fatto presente come, “in casi eccezionali”, i commenti sui social network hanno influenzato le strategie di marketing, di vendita e customer service della propria azienda. «Se correttamente ascoltati – è il commento del ricercatore -, i social network sono uno strumento utile per correggere il comportamento delle aziende».

Specie in un momento «in cui la crisi economica globale spinge le imprese a una strategia Web per ridurre i costi implementando strumenti social anche nelle interazioni con l’estero». Magari forti di strumenti come Genesys, la suite di soluzioni software proposta da Alcatel-Lucent che, grazie a strumenti come Genesys Dynamic Customer Engagement, non guarda più alla sola ottimizzazione del contact center ma integra strumenti per l’analisi dei social network finalizzati alla realizzazione, presso realtà di medio-grandi dimensioni, di una customer care innovativa.