Nel rispetto delle previsioni, per l’ecommerce il 2020 si è confermato un anno di crescita. Con tempi e modalità del tutto però diversi da quelli attesi. In estrema sintesi è il quadro scaturito dal rapporto e-commerce in Italia 2020 – Vendere online ai tempi del Coronavirus, di Casaleggio Associati.
Il bilancio ampiamente positivo degli acquisti online si scontra nettamente con la conformazione del mercato e soprattutto con le priorità per gli operatori, drasticamente cambiate nel giro di pochi mesi.
Si è infatti passati da settori trainanti, primo tra tutti il turismo e per buona parte anche l’abbigliamento, letteralmente crollati in favore dell’impennata registrata dai Centri commerciali e l’alimentare più in generale.
Inoltre, il problema principale non sarà più solo riuscire a seguire il cliente, ma far fronte a una logistica al limite delle possibilità. Basti pensare infatti come non siano pochi gli operatori ad aver interrotto gli investimenti in pubblicità, a fronte dell’incapacità di reggere i ritmi delle consegne rispetto agli ordini ricevuti.
Inoltre, i prolungati periodi di chiusura di tanti negozi spingono sempre più attività tradizionali a guardare online, aumentando quindi la concorrenza. Resa ulteriormente agguerrita dalla necessità di liberare i magazzini.
Internet ed ecommerce, crescita parallela
Nel 2020, l’80% dei 4,5 miliardi di utenti connessi a Internet su scala globale ha effettuato ricerche online di prodotti o servizi. Il 74% ha effettuato almeno un acquisto, per un totale di 3 miliardi circa di acquirenti online. Vale a dire il 39% della popolazione mondiale, per un fatturato complessivo di 15mila miliardi di dollari.
In Europa, dove l’85% della popolazione ha accesso a Internet, il 70% ha effettuato acquisti online nel 2019. Le stime sono in continua crescita, per arrivare al 72,6% del 2020 e al 78% nel 2024. Con il 98%, l’Italia è tra i Paesi destinati a raggiungere il più alto tasso di ecommerce. Di conseguenza, anche il relativo giro di affari europeo è in crescita dai 309 miliardi di euro del 2019 ai 343 miliardi di euro previsti nel 2020.
Un potenziale però sfruttato ancora solo in parte. Infatti, solo il 12% delle aziende italiane si dedica all’ecommerce. Una tendenza comunque in crescita. A fronte di un calo di negozi dell’11% negli ultimi dieci anni, si registra infatti un aumento del 20% nelle registrazioni come attività di vendita online prevalente. In cifre però, la perdita è netta con 63mila negozi che hanno lasciato il posto a meno di settemila nuove imprese dedicate.
L’Italia è anche più orientata all’utilizzo dello smartphone. Il 76% degli utenti ha infatti acquistato da mobile, contro una media europea del 64%. Il fatturato di 48,5 miliardi di euro è però destinato soprattutto all’estero, soprattutto in Cina, Gran Bretagna, USA e Germania.
Effetto ritardato
Il 2020 ha inevitabilmente segnato un brusca sterzata dell’intero settore e-commerce. Curiosamente però, non dai primi giorni. Il mese di marzo è infatti stato dedicato più all’informazione, determinando un calo negli acquisti online.
Nel complesso, in Italia il traffico a marzo web è cresciuto del 60%.
Come facile prevedere, tra le più immediate conseguenze del lockdown, il 72% degli utenti ha speso più tempo sullo smartphone. In particolare, il traffico è aumentato nella imprevedibile misura del 250% per i siti della grande distribuzione, ma anche per le consegne a domicilio di cibo. Facile intuire come invece a farne le spese siano stati soprattutto i siti turistici, di hotel e le compagnie aeree.
Ancora almeno in parte da percepire però, i vantaggi ad ampio raggio da parte dell’aziende. In una ricerca mirata condotta dalla stessa Casaleggio Associati, la maggior parte ha dichiarato di non vedere un miglioramento dei propri affari. Il 54% delle aziende ecommerce intervistate ha infatti visto calare il proprio fatturato a causa del Coronavirus, mentre solo il 21% lo ha incrementato.
Chi ha perso fatturato lo ha dimezzato, in media del 54%. Si tratta di operatori nel mondo dell’abbigliamento, casa e arredamento e soprattutto del turismo a soffrire maggiormente. D’altra parte, il paradosso di chi ha incrementato il proprio fatturato e fa fatica a stare dietro agli ordini con un 96% di incremento medio in settori come l’intrattenimento online e la formazione.
Addirittura, i negozi online di alimentari da soli hanno registrato una crescita del 300%. Tra i prodotti più comprati, la prevedibile pasta, ma anche disinfettanti e prodotti a lunga conservazione.
Da non sottovalutare, il relativo impatto sulla logistica. Se a marzo poteva necessario dover attendere anche due settimane per prenotare una spesa online, più in generale le spedizioni sono diventate un problema reale. In particolare, in alcuni Comuni le consegne sono state complicate dalla chiusura di filiali locai o da ordinanze. Nella prima metà di marzo, il tasso di puntualità si è fermato al 70%.
Un nuovo modello di business
A fronte di tutto questo, emerge facilmente l’esigenza di adeguare un modello di business per l’e-commerce. Prima di tutto, partendo dalla consapevolezza di come le abitudini di consumo siano destinate a cambiare radicalmente e almeno in parte senza tornare alla situazione precedente la pandemia.
Interessanti quindi alcune considerazioni dalle quali trovare spunto per impostare le strategie future. Prima di tutto serve inquadrare bene la propria presenza online e riorganizzare i canali di vendita. Non è raro per esempio trovare negozi fisici con siti Web realizzati in velocità e autonomia, senza profili social associati.
Per chi gestisce più magazzini, è importante anche integrare le capacità di gestione delle vendite disponibili su tutto il territorio. Diverse catene del retail hanno prontamente progettato integrazioni per poter gestire spedizioni più rapide e meno costose, con più facilità nella consegna degli ordini locali e senza distogliere l’attenzione di punti vendita.
Di conseguenza, serve anche valutare un ampliamento del proprio raggio d’azione. Chi oggi soffre una perdita di fatturato deve ricalibrare i prodotti venduti in base alle nuove esigenze dei clienti, cercando di resistere dal punto di vista della cassa e facendosi trovare pronti a emergenza superata.
Nel tempo, facile prevedere una crescente attenzione ai prodotti sanitari e agli aspetti collegati. In particolare settori come il tessile si sono prontamente attivati per convertire la produzione in favore di camici e mascherine in tessuto, mentre laboratori di cosmetici hanno privilegiato la produzione di igienizzanti.
Infine, non dimenticare l’importanza di promuovere e sostenere comunque i propri marchi e continuare a investire tempo e risorse per dialogare con i clienti, coinvolgerli con campagne mirate e finalizzate a passare tempo insieme, nell’ottica del rafforzamento del brand.
