Per portare avanti una propria comunicazione di marketing gli eventi sono una occasione interessante. Mettono insieme centinaia o anche migliaia di persone accomunate da un interesse collegato all’evento (dai concerti alle manifestazioni di settore passando per le gare sportive) e a cui passare il proprio messaggio. Ma event marketing non significa più solo grandi scritte pubblicitarie, per attirare l’attenzione del pubblico sono state provate anche altre strade “tecnologiche” a maggior valore aggiunto.
Un primo ambito di event marketing “evoluto” riguarda l’utilizzo degli analytics. Qualsiasi evento può generare una quantità enorme di informazioni che, raggruppate e sintetizzate, possono essere particolarmente interessanti per chi è presente all’evento. E non solo.
Le manifestazioni sportive sono gli eventi che forse possono generare più dati potenzialmente interessanti, in particolar modo per le gare che si svolgono fisicamente lontano anche dagli spettatori sul posto. Ricavare e fornire dati di sintesi in tempo reale arricchisce l’esperienza di chi si trova vicino alla gara e a maggior ragione di chi la segue magari in televisione. Questo stessi dati possono poi essere forniti agli sportivi che hanno partecipato alla gara, per migliorare le loro prestazioni.
Tra le aziende che hanno seguito questa strada di event marketing ci sono ad esempio Dimension Data e SAP. La prima è partner da tempo del Tour de France e raccoglie dati ambientali e sui partecipanti grazie a sensori posti sul percorso e GPS installati direttamente sulle biciclette dei corridori. Queste informazioni sono distribuite in tempo reale sia alle ammiraglie in corsa sia, in forma più leggibile e sintetica, agli spettatori.
SAP fa qualcosa di simile in campo velico per il circuito Extreme Sailing Series. Sensori collocati su boe e barche permettono di raccogliere una mole di dati che viene trasformata in vari elementi informativi. Si va dalle infografiche 3D sul luogo della gara alle comunicazioni agli equipaggi, passando persino per applicazioni di realtà virtuale.
Strade più semplici
Altre iniziative di event marketing seguono approcci un po’ più semplici. Uno riguarda l’utilizzo delle tecnologie per il marketing di prossimità, puntando sul fatto che quasi certamente tutti i partecipanti a un evento avranno in tasca il loro smartphone. Su questa base diventa relativamente semplice implementare infrastrutture basate su beacon che inviano messaggi sui display delle persone nelle vicinanze.
Fatte salve le prevedibili considerazioni sulla privacy, la tecnologia in questo senso è consolidata e sta solo alle aziende definire il piano di comunicazione più opportuno a seconda della location o del tipo di evento che si intende “coprire”.
Anche il video è una tecnologia evidentemente consolidata che può aiutare i progetti di event marketing. Non si tratta in questo senso di mostrare solo messaggi pubblicitari, ma di coinvolgere i potenziali consumatori – meglio se in tempo reale – portando sui megaschermi dell’evento le loro creazioni. Il meccanismo per coinvolgere le persone e portarle a generare contenuti video varia da caso a caso, quello che la tecnologia crea è un ponte diretto tra azienda e pubblico, grazie alla pervasività dei canali social.
Un’altra forma di event marketing è quello cosiddetto esperienziale: sfruttare la presenza di molte persone a un evento per fare loro sperimentare – in qualche forma – il nostro prodotto. Nell’impostazione classica il rischio quasi certo è la classica distribuzione di materiale informativo o promozionale che genera poco interesse. Virando sul digitale le cose vanno decisamente meglio.
Questa forma di marketing mostra infatti buoni risultati per i servizi digitali che si possono far testare con codici promozionali o sconti del momento. La promozione spinge all’iscrizione “d’impulso” e questo è già un primo passo molto importante. Fatta l’iscrizione, infatti, la probabilità che il servizio venga usato davvero è abbastanza elevata. Volendo fare un esempio, i servizi di car sharing e di food delivery usano molto spesso la presenza a eventi con sconti speciali per portare a bordo nuovi utenti.
