Il business del digital imaging è ormai in mano agli operatori di informatica, mentre i distributori spronano i dealer Ict su uno dei pochi mercati profittevoli
Aprile 2004, Digital mania. È questo il fenomeno che sta caratterizzando
in questi tempi le tendenze d’acquisto dei consumatori. E fa sì che la
fotografia esca dal suo ruolo "serio" e impegnativo, di posa commemorativa.
Ora è immediata, la si utilizza per prendere appunti visivi, o istanti
di passaggio, potendone abusare tranquillamente: l’equazione una foto uguale
una stampa (uguale un costo), non ha più valore. Si può fotografare
quanto e cosa ci pare e destinare alla carta patinata solo ciò che merita.
L’appeal sul consumatore della tecnologia digitale era quindi prevedibile, e
i dati di crescita di questo mercato, e di quelli a esso direttamente o indirettamente
collegati, giustificano l’impegno che vendor e distributori stanno ponendo su
tali prodotti.
La società di ricerca Gfk Marketing Services indica che, nel bimestre
dicembre 2003/gennaio 2004, la vendita in unità di fotocamere digitali
è cresciuta del 107% rispetto allo stesso periodo di un anno prima, arrivando
a ben 319.688 macchine vendute, che hanno portato nelle casse dei rivenditori
qualcosa come 93 milioni e 808mila euro, il 38,5% in più del Natale precedente.
Un giro d’affari di grande interesse che ha avuto come protagonista principale
la Grande distribuzione specializzata, che ha venduto nel periodo 198.855 macchine,
seguita dalla Gdo, presso la quale sono state acquistate 59.381 fotocamere digitali.
Il canale dei negozi di fotografia è stato scelto per comprare 40.836
macchine fotografiche, e si conferma essere ancora di riferimento per i professionisti
dell’immagine, i quali vi si rivolgono per l’acquisto di macchine altamente
performanti. Il fanalino di coda è rappresentato dal canale informatico
e dell’office, che complessivamente ha venduto 20.626 digital camera, staccando
scontrini per un valore di quasi 6 milioni di euro. Niente male, comunque, per
degli operatori che inizialmente avevano approcciato il mercato del digital
imaging come differenziazione della propria offerta, e che ora sta incominciando
ad assaporare i vantaggi di una nuova tecnologia, sulla quale pesa in maniera
importante l’effetto traino, tradotto in personal computer, stampanti, masterizzatori
e altri accessori, che vedono il canale informatico come principale veicolo
commerciale.
E i distributori sono ben propensi ad assecondare le richieste che i clienti
fanno al canale, chi adeguando il proprio listino alle nuove offerte, chi puntando
con decisione al punto di proporre specializzazioni per i dealer con cui collaborano
o inaugurare vere e proprie business unit dedicate al settore.
È il caso, quest’ultimo, di Ingram Micro, che impegna la propria divisione
Digital imaging and printing solutions nell’apposito programma Digital Era,
che dedica ai propri dealer. «Il digital Imaging rappresenta per noi
un ambito di forte interesse ormai da alcuni anni – spiega Matteo
Ranzi, business manager del distributore -. Questo comparto è,
infatti, una delle poche aree in forte crescita per l’It, e per questo Ingram
Micro dedica ai propri clienti Digital Era, un programma per l’incremento del
business digitale sviluppato da una business unit dedicata, coordinata da un
project leader. Questo team è parte integrante della business unit Digital
imaging and printing solutions, che segue la gestione completa di Digital Era».
Anche Tech Data tratta l’offerta di digital imaging in maniera strutturata,
supportando i propri dealer con una serie di servizi e mettendo a loro disposizione
spazi per testare i prodotti. «La nostra offerta per il digitale è
costituita da fotocamere, videocamere, stampanti fotografiche, vari tipi di
memorie a supporto, includendo anche i videoproiettori, nonché i prodotti
consumabili associati – premette Claudio Monteverdi, product
marketing director di Tech Data Italia -. Abbiamo una business unit dedicata
al mondo delle periferiche per pc, nella quale distribuiamo brand che nella
loro offerta hanno anche il digital imaging. Particolarmente apprezzata è
la nostra demo room, che offre ai rivenditori l’opportunità di verificare
e testare i prodotti presso la nostra sede».
A un investimento in risorse umane dedicate specificatamente al digital imaging
ha pensato anche Esprinet che, come annuncia Paolo Quacci,
imaging company manager della società, «ha dedicato un team
formato da quattro persone di marketing che si occupano dei rapporti con i vendor,
più tre persone di vendita che gestiscono la clientela. Un impegno giustificato
dal fatto che attualmente il nostro fatturato in macchine digitali è
addirittura superiore a quello generato con i server».
Ma non è necessario ufficializzare una divisione per mostrare di credere
in questo settore. Actebis, per esempio, deve al digital imaging il 7 per cento
delle proprie entrate, grazie alla vendita di fotocamere e accessori di marchi
come Hp, Canon ed Epson, e si attende solo che cresca ulteriormente. «Non
abbiamo una business unit dedicata a questi prodotti – dichiara Giovanni
Ceglian, marketing manager del distributore -, all’interno delle
nostre divisioni, però, vi sono product manager specializzati sul digital
imaging. Le loro attività sono tipicamente di marketing: curano l’assortimento,
i prezzi e le promozioni e sono incaricati di fornire tutti gli strumenti necessari
per la vendita di queste soluzioni, vale a dire disponibilità di prodotto,
informazioni tecniche, servizi logistici, supporto post vendita, promozioni
mirate, fornitura su richiesta di materiale informativo e formazione tecnica
ai venditori di Actebis per rispondere ai dubbi sui prodotti».
Le iniziative con cui i distributori spingono e supportano i dealer nell’ambito
del digital imaging si giustificano con un’euforia del mercato verso questi
prodotti e, ovviamente dei dealer loro clienti, che, se sono accorti, possono
subodorare le possibilità di business che si stanno offrendo. E a quanto
pronosticano i fornitori, vendor e distributori, non dovrebbe essere un fenomeno
effimero, ma con possibili sviluppi anche in futuro. Ma intanto è meglio
"cogliere l’attimo", e se arriva una mano da qualcuno tanto meglio.
«Riteniamo il mercato della fotografia digitale talmente travolgente
da riuscire a coinvolgere tutte le tipologie di utenti finali – dice Enzo
Cutrignelli, amministratore unico di Digits -. Speriamo, comunque,
che le strategie dei vendor siano, nel prossimo futuro, più attente a
soddisfare questa "rivoluzione", non solo con nuovi prodotti e promozioni,
ma anche con lo sviluppo delle competenze fotografiche e il supporto alle vendite.
Crediamo che queste nuove competenze unite a quelle informatiche di cui è
già possessore il dealer, possano aiutare il canale It a diversificare
la propria offerta rispetto agli altri canali. Diversamente sarà una
battaglia impari. E qui entriamo in gioco noi distributori. Il dealer non riesce
sempre a percepire da solo il digital imaging come business su cui poter aumentare
la propria marginalità, essendo in concorrenza con altri canali molto
più aggressivi e organizzati, e neppure a valorizzare alcuni servizi
che potrebbe vendere ai suoi clienti. Sta a noi illustrargli quali sono le prospettive
di business che si possono aprire».
«La crescita esponenziale della vendita dei prodotti digital imaging
costituisce per i dealer un elemento di sicuro interesse per l’incremento del
loro giro d’affari – ribadisce Matteo Ranzi di Ingram Micro -. In un
momento di stasi per il mercato It, il comparto imaging rappresenta, invece,
un segmento interessante per recuperare terreno in termini di fatturato e numerica
clienti, ma i dealer devono puntare a proporre la soluzione completa che vada
al di là della singola digital camera e che comprenda prodotti su cui
poter ottenere più margini. L’effetto traino non è ancora automatico,
per questo la propositività del rivenditore risulta ancora determinante
nel successo della vendita della soluzione. L’interesse degli utenti verso questi
prodotti e l’incalzante attività comunicativa dei vendor fa sì
che le fotocamere digitali fungano oggi da prodotto con cui attirare all’interno
del proprio negozio i clienti. Si tratta di prodotti di forte richiamo da esporre
sicuramente in vetrina e da pubblicare nei flyer. L’ambito imaging è
caratterizzato da un incremento della pressione competitiva a tutti i livelli
del canale. Per questo è necessario che i dealer abbiano la possibilità
di aggiungere valore alla propria offerta per differenziarsi dai loro competitor
sul territorio. Credo che il valore aggiunto che orienti la scelta dei clienti
verso la propria azienda risieda nella capacità di fornire un efficace
supporto nell’indirizzare correttamente le scelte d’acquisto dei propri utenti.
Per questo la preparazione del personale in ambito imaging, e quindi la capacità
di consulenza, rappresentano un servizio a valore aggiunto importante».
Chi sperava, dunque, di portarsi in negozio dei dispositivi da vendere a scatola
chiusa e con guadagno facile, meglio cambi strada, e pensi, piuttosto, a formarsi
adeguatamente per offrire dei servizi ai clienti. Più che i margini,
infatti, sembra paghino i servizi, anche in questo ambito.
Anche Ceglian di Actebis lo sottolinea: «Come per tutti i prodotti
It, anche con questi dispositivi non credo che la marginalità sia la
leva premiante. Piuttosto l’effetto traino su altri prodotti, questo sì.
Il digital imaging porta con sé la possibilità di vendere prodotti
direttamente correlati e in un secondo momento altri prodotti informatici. I
dealer It hanno, poi, un’opportunità in più rispetto agli altri
canali per offrire valore aggiunto ai loro clienti, dimostrando competenza anche
su questa tipologia di prodotto. Ritengo che il punto sia nella capacità
dei dealer di dimostrare questo valore: chi ne è capace, lo farà
anche su questi prodotti e sarà quindi ancora più competitivo
sul mercato, chi non lo è non credo svilupperà questo valore attraverso
questi prodotti».
«Sicuramente per i dealer It quel che maggiormente conta è
l’effetto traino sulle vendite – conferma Marco Gaioli,
responsabile marketing e comunicazione di Executive -. Sono loro gli operatori
che meglio, in questo momento, possono assistere i consumatori nell’integrazione
dei sistemi, nel proporre le giuste soluzioni di prodotto per ogni componente
che entra nella filiera dei prodotti del digital imaging. È un "plus"
importante e che va giocato immediatamente. Molti dei nostri clienti lo hanno
capito e ne stanno cogliendo i vantaggi anche nel campo dei servizi aggiuntivi.
Per gli operatori del canale fotografico, invece, il contatto con il distributore
It all’inizio è costato molta fatica in termini di comprensione delle
dinamiche e dei ritmi. Ora sono in molti che hanno inteso il valore aggiunto
che il distributore It può loro trasferire in termini di competenza e
quanto questa sia utile per il successo nei confronti dei loro clienti».
Sarà per "affezione" verso un canale che è la loro principale,
e spesso l’unica, fonte di business, ma secondo il parere dei distributori interpellati
la parte del leone, nel mercato del digital imaging, dovrebbe essere assegnata
ai dealer Ict, diventati competitor agguerriti dei foto retailer, molti dei
quali ancora restii a "tradire" la fotografia analogica. Dal fornitore
al rivenditore, tutti informatici, dunque, gli interlocutori per il digitale?
«Le nostre proposte in area imaging sono rivolte a tutti i rivenditori,
in ogni ambito – risponde Matteo Ranzi di Ingram Micro -, ma puntiamo
maggiormente a servire i mercati in cui la nostra presenza è ormai consolidata.
I fotonegozianti sono spesso presidiati direttamente dai vendor di digital camera
e legati a modalità operative ancora non coincidenti con le logiche It.
Sicuramente la situazione di questo canale è in continua evoluzione e
stiamo valutando la possibilità di incrementare la nostra presenza in
questo ambito anche tramite prodotti informatici».
«La nostra proposta è prevalentemente orientata verso il dealer
del canale It – fa eco Cutrignelli di Digits -. Riteniamo, comunque,
interessante l’avvicinamento del canale fotografico al nostro catalogo, anche
se si tratta di un canale molto frammentato e non disponibile a pagamenti brevi.
Inoltre, avrebbero bisogno di avere personale di vendita più qualificato».
Più fiducioso sull’integrazione dei due canali è Quacci di Esprinet:
«Sicuramente i nostri maggiori interlocutori sono i nostri clienti
classici che provengono dal settore It, ma rivolgiamo la nostra attenzione anche
al mercato fotografico, dove stiamo ottenendo discreti risultati. Questi due
canali stanno trovando un punto di contatto proprio sul digitale: da una parte
c’è il dealer classico che si sta accorgendo dell’importanza del business
digitale, dall’altra i clienti fotografici si stanno organizzando su questo
mercato, stimolati dal fatto che la vendita non si ferma solo alla fotocamera,
ma i clienti chiedono sempre più spesso anche stampanti, videoproiettori
e pc».
