Con un esperto del settore abbiamo analizzato come sono cambiate le regole del mercato. Nel caso dell’advertising online bisogna capire che un sito è un punto vendita alternativo a quello fisico, con cui non deve competere. Meglio, quindi, offrire un qualcosa di più o di diverso.
Comprendere e misurare le esigenze dei mercati prima di procedere al loro soddisfacimento è l’obiettivo di una marketing intelligence degna di tale nome. Ma i più recenti flop segnati sul fronte Internet hanno spinto gli esperti a un ripensamento dei ruoli e delle metodologie relative al Web marketing. Come ci spiega Egidio Ottimo, professore Sda Bocconi e riercatore Cescom (Centro Studi sul Commercio dell’Università Bocconi).
Come è diventato un esperto di Web marketing?
Come la maggior parte dei professionisti che oggi si occupano di Internet, ho cominciato per passione, intorno agli anni 90. Il discorso amatoriale si è poi trasformato in professione. Sono diventato ricercatore al Cescom, interessandomi al fenomeno dei mall elettronici (un centro commerciale elettronico, al cui interno sono riuniti più esercizi commerciali di varie dimensioni e con merceologie diversificate – ndr). Da qui è nato un discorso parallelo, dove da un lato ho approfondito lo studio delle tematiche settoriali, ovvero come cambia il commercio fisico in funzione di quello elettronico e viceversa. Dall’altro ampliando il mio impegno professionale in qualità di consulente per siti aziendali e portali. Da un paio d’anni ho inaugurato un altro filone di analisi relativo alle attività di benchmarking, in particolare per quanto riguarda il B2C, il business to the public administration, B2A, e i marketplace B2B come premessa di una migliore implementazione sul Web".
Internet ha davvero cambiato le regole del gioco per il marketing?
La domanda più giusta sarebbe quella di chiedersi che cos’è il marketing. Regole e paradigmi, infatti, non sono cambiati perché le aree di indagine per capire come collegare l’impresa al mercato sono sempre le stesse: prodotti, promozioni, prezzi e placement, ovvero la distribuzione o, meglio ancora, il merchandising. A questi presupposti vanno incrociati altri fattori, che costituiscono una sorta di matrice a doppia entrata. La prima è la progettazione, che io preferisco chiamare riprogettazione, dal momento che dovrebbe essere l’attività a cui dare priorità e invece spesso è l’ultima. Nell’ultimo anno c’è stato una corsa al recupero dei modelli di business perché il ciclone Internet, arrivando dai tecnologi, con le sue potenzialità ha fatto perdere di vista alcuni punti fermi nelle regole del marketing e per questo è stato facile sbagliare; la selezione delle "business idea" è invece un momento fondamentale nello sviluppo di una strategia di marketing. Un altro fattore importante è l’attrazione del prodotto o servizio. Seguono, poi, la retention, detta anche fidelizzazione, e, infine, la misurazione o il monitoraggio. Tutto questo è il campo di battaglia del Web marketing perché qualsiasi azione si faccia è attribuibile a questi parametri. Ripeto: da un anno le cose sono cambiate, ma l’errore è stato dare troppa enfasi alla componente tecnologica, completamente scollegata alle regole del mercato. Gli obiettivi si sono concentrati più su ciò che si poteva fare che su ciò che serviva realmente alle aziende e agli utenti".
Siamo stati drogati dal Web nel bene e nel male. L’entusiasmo collettivo è stato una grossa spinta al rinnovamento del Sistema Paese e ha cambiato la cultura occupazionale verso una maggiore mobilità professionale…
È stata un’esperienza che ha giovato a tutti e la tragedia, tutto sommato, è durata poco. Quello che conta oggi è un sano ritorno all’attività di progettazione, senza dimenticare il valore di ciò che serve. Nel caso dell’advertising online, per esempio, si è capito che l’orizzonte è legato alla convergenza tra Tv e Internet e i tempi sono ancora lontani. Finché mancano i numeri, cioè gli utenti, bisogna andare avanti e pensare alla pubblicità secondo schemi diversi. L’attrazione per un prodotto/servizio non è solo data dalla marca. Un esempio? Pochi sanno fare la registrazione dei motori di ricerca che oggi è gratuita e, alla lunga, risulta poco produttiva. L’iter corretto è lo studio delle parole chiave che mi consentono una certa posizione all’interno dei motori di ricerca, a cui va fatta seguire la fase di scrittura dei contenuti presenti nelle pagine del sito con un monitoraggio mensile della redemption. Oggi avviene il contrario: prima si scrivono i contenuti e poi ci si registra nei motori di ricerca e la cosa finisce qui".
Rispetto al passato, stiamo assistendo all’annacquamento delle funzioni: ruoli e processi si sovrappongono e si diluiscono. Anche il marketing si sta frammentando in una serie di specializzazioni e il Web sembra aver inaugurato un nuovo filone…
La cosa più importante da capire è che un sito, da chiunque sia gestito, è un punto vendita alternativo a quello fisico. Soprattutto nel nostro Paese, dove il commercio tradizionale di prossimità è più frammentato rispetto a quello americano o europeo ed è di ottimo livello, l’offerta virtuale non può e non deve entrare in competizione con quella tradizionale ma deve essere qualcosa di integrativo o superiore: si deve dare qualcosa di più o di diverso. Invece, da una recente analisi, i dati parlano chiaro: su 500 siti solo l’1% offriva questo tipo di plus e questo significa che c’è ancora molto da capire e da fare. A questo si aggiunge la nota dolente del Web marketing: il merchandising. A conti fatti, tra dazi, Iva e costi di trasporto non è sempre conveniente acquistare online. Per quanto riguarda l’attività di monitoraggio, bisogna approfondire l’approccio perché è necessario capire che ogni singola pagina Web ha un significato di marketing. In conclusione, il marketing oggi deve creare una nuova figura integrativa che manca, un po’ come è avvenuto negli anni 80, quando è nato il product manager o negli anni 90, quando è arrivato il category manager. Non c’è ancora una terminologia approppriata, quello che è certo è che deve essere una figura dotata di competenze trasversali, tecnologiche, finanziarie e di marketing. Non esistendo ancora iter di studio approppriati, vedo bene quei manager di 35/40 anni che hanno fatto un po’ di job rotation all’interno dell’azienda e hanno maturato una buona consocenza dei mercati e delle dinamiche organizzative aziendali. Altrimenti penso a un tecnico con un buon master e un’apertura mentale a tutto campo".
