Problematiche e vantaggi offerti da un canale che sta condizionando in “entrata” e in “uscita” la vita dei prodotti It. Ecco cosa spiega una ricerca di TradeLab
Luglio 2003,
Ci sono due elementi che l’industria non può fare a meno di considerare
quando ripensa alle proprie politiche commerciali: il primo riguarda la
diffusione, sempre maggiore in termini numerici, di superfici di vendita
di medie e grandi dimensioni. La seconda è la crescente capacità
di tali superfici di condizionare i comportamenti d’acquisto dei consumatori.
Questo processo di modernizzazione del trade sta coinvolgendo anche il settore
informatico, fino a pochi anni fa territorio esclusivo di un canale specializzato.
Oggi i produttori It, con il supporto dei distributori, stanno entrando
in maniera sempre più massiccia all’interno della Grande distribuzione,
riorganizzando le proprie politiche commerciali. Per questi motivi è
necessario conoscere le caratteristiche e gli sviluppi del “nuovo” canale.
Di questo si occupa Indicod, associazione italiana che
raggruppa aziende industriali e distributive attive nel settore dei beni
di largo consumo che ha commissionato alla società di consulenza
TradeLab una ricerca per capire le implicazioni del nuovo scenario della
distribuzione moderna del non food. Dalla ricerca, che ha coinvolto 40 imprese
commerciali e industriali, emerge che nel 2002 formule distributive di medie
e grandi dimensioni si trovano a gestire una varietà di beni (dall’abbigliamento
al bricolage, all’informatica) che presentano diverse criticità.
La ricerca di TradeLab si è concentrata su elementi comuni alla varie
formule e comparti merceologici e offre indicazioni generali. Sono stati
presi in esame tre forme distributive: Grandi magazzini (quali La
Rinascente) e Magazzini popolari (come il Gruppo Coin,
per esempio), Mercatoni (tipo Emmezeta, Gran Casa)
e Gss (ovvero Grandi superfici specializzate come MediaWorld,
Fnac, Decathlon).
Un primo dato, di tipo quantitativo, rileva che dal 1991 al 2002 si è
registrata una riduzione del commercio non alimentare tradizionale pari
al -2 per cento. A fronte di questa riduzione si è assistito allo
sviluppo di negozi di dimensioni più grandi con un tasso di crescita
del 3 per cento. I Grandi magazzini sono passati da 1.007 unità nel
’96 a 1.186 unità nel 2001. Si contavano nel 2002 163 Mercatoni,
“formula tipicamente italiana sviluppatasi negli anni 90 con prodotti non
food a prezzi competitivi” nei quali l’offerta merceologica risulta concentrata
su tre comparti fondamentali: mobili e arredamento, elettrodomestici (bianco
e bruno), articoli per la casa e per la persona. Precisamente il Mercatone
nasce come ipermercato del non alimentare con assortimento molto ampio e
poco profondo e un forte posizionamento discount. Con lo sviluppo delle
Gss, però, anche il Mercatone si sta rifocalizzando sul settore del
mobile ed elettrodomestico. Quanto alle Grandi superfici specializzate si
contano oltre 19.000 unità nel 2002, di cui 2.400 circa definiti
come grandi punti vendita e 16.600 circa come medi superfici. Le Gss si
trovano in prevalenza nel Nord Ovest del Paese con 784 punti vendita; seguono
il Nord Est con 622 superfici, il Sud e le Isole con 596 e il Centro che
ne conta 484. Precisiamo che in Lombardia e in Veneto è situato il
maggior numero di Gss, rispettivamente il 20,8 per cento e il 12,7 per cento
degli esercizi presenti in Italia. Le Grandi superfici specializzate sono
caratterizzate dall’ampiezza della superficie (1.600 mq in media) che consente
una varietà di offerta nelle diverse specializzazioni, dal libero
servizio che consente di ridurre i costi del lavoro, dalle localizzazioni
extraurbane (il 32 per cento circa sul totale sono situate all’interno di
centri commerciali) che permettono una riduzione dei costi dello spazio
e dallo sviluppo a succursali per sfruttare maggiori economie di scala.
Le fasi di sviluppo delle Gss
Entrando nel dettaglio delle fasi di sviluppo delle Gss, TradeLab specifica
che queste superfici sono nate come punti vendita che offrivano bassi prezzi
sbaragliando
e costringendo a uscire dal mercato i negozi tradizionali specializzati.
Con l’aumento però della clientela di riferimento, nasceva
anche una maggiore richiesta nel servizio e le Gss si riorganizzavano alzando
di conseguenza anche i propri prezzi.
«Adesso siamo entrati nella terza fase – spiega Luca
Pellegrini, presidente di TradeLab – che prevede una differenziazione
dei formati per segmentare ulteriormente il mercato, dando vita al fenomeno
della multicanalità e quindi gli stessi prodotti sono disponibili
in punti vendita con caratteristiche diverse per assortimento e per il livello
di servizio offerto».
La multicanalità è un fenomeno che ancora non ha trovato un
equilibrio, ma dal quale si possono evidenziare tre format protagonisti,
ovvero le Gss, gli Ipermercati e gli Specializzati. Le prime diventeranno,
secondo TradeLab, il punto di riferimento per tutto il mercato del non food,
con una quota di venduto dominante e una presenza diffusa su tutto il territorio.
Sono suddivise in grandissime superfici extraurbane, con assortimento ampio
e profondo; medie superfici insediate in aree dense o in centri commerciali
con assortimenti più focalizzati; discount orientati alla convenienza.
Gli Ipermercati, invece, sono presenti in molte aree merceologiche (edutainment
compreso) e spesso si sovrappongono nell’assortimento con le Gss. Infine
gli Specializzati concentrano l’offerta su merceologie specifiche e diventano
riferimento per utenti professionali che richiedono prodotti specializzati
e sofisticati.
Ci sono poi anche i Mercatoni, i Grandi magazzini e il commercio elettronico
che costituiscono alternative d’acquisto, ma il cui peso dipende essenzialmente
dai comparti. I Mercatoni saranno sempre più orientati a mobili ed
elettrodomestici tendendo verso il modello di Gss; i Grandi magazzini saranno
concorrenti di specialisti di piccola superficie o concorreranno con i megastore
monomarca (specie nell’abbigliamento); il commercio elettronico sarà
un canale complementare, integrato ad altri format.
Richieste eterogenee
Ogni formula distributiva chiede modalità di servizio diverse in
modo da ottimizzare i propri costi e i fornitori si trovano di fronte a
richieste fortemente eterogenee. Ma la mancanza di un quadro di riferimento
chiaro sugli assetti dei canali, come sottolinea la ricerca TradeLab, rende
i produttori incerti rispetto ai propri investimenti sia di tipo commerciale,
sia nella logistica, nel confezionamento o nella codifica dei prodotti.
La multicanalità così descritta implica anche delle rivalità
tra i tre canali, Gss, ipermercati e specializzati, a seconda della specializzazione
nell’assortimento e nel servizio offerto. Sulla base di questi due
elementi si gioca la battaglia.
Assortimento e livello di servizi
Gli Ipermercati sono caratterizzati da basso livello di servizio e di specializzazione.
Per contro, gli Specializzati offrono alta specializzazione e alto livello
di servizio. In una posizione centrale sta invece la Gss. Nella realtà
dei fatti accade che un consumatore ottiene informazioni nei canali a maggior
servizio (Specializzati) per poi acquistare i prodotti presso gli Ipermercati
i quali, non riuscendo a eccellere né nella specializzazione, né
nel servizio competono sul prezzo. Ma questi comportamenti di acquisto innescano
un meccanismo per cui gli Specializzati riducono il livello di servizio
rendendo difficile agli occhi del consumatore far percepire la differenziazione
tra i canali.
Accanto alla sovrapposizione legata all’assortimento e al servizio
esistono anche sovrapposizione tra gli assortimenti all’interno di
Gss che hanno specializzazioni in parte sovrapposte. Per esempio alcune
insegne come Fnac, iniziata come libreria, ha integrato anche supporti musicali
e video fino ad arrivare a vendere tv, Hi-fi e l’informatica. Altre
originariamente vendevano solo elettrodomestici, soprattutto il bianco,
per poi spostarsi al bruno e successivamente ai supporti video, audio e
all’informatica. Altre ancora nate nell’Hi-fi hanno integrato
tv e video, poi libri e qualche prodotto base di Information technology.
Una delle criticità maggiori nel comparto non food riguarda infine
i processi di acquisto da parte dei consumatori.
«La ridotta frequenza d’acquisto e la complessità dei beni
– spiega ancora Pellegrini – creano un bisogno di informazione
che i produttori non sempre riescono a soddisfare attraverso la pubblicità.
L’informazione nel punto vendita è invece una componente fondamentale
del servizio che può incidere sulla scelta della marca ancora».
Lo stesso dicasi per il bisogno di servizi di post vendita, visti fino a
oggi dalla Grande distribuzione più come un problema che come un’opportunità.
Offrire un servizio post vendita può diventare, invece, elemento
di fidelizzazione dell’utente finale. Forme di collaborazione tra industria
e distribuzione sono possibili proprio a cominciare dall’informazione e
dal servizio post vendita.
