E-mail, instant messaging, social network, giochi, motori di ricerca sono finanziati dall’advertising online: McKinsey & Company ha quantificato il “consumer surplus”
Quanto potrebbero valere – se fatti pagare – i servizi web che quotidianamente milioni di utenti utilizzano gratis? Ben 100 miliardi di euro. I calcoli sono di McKinsey & Company, che ha valutato il potenziale, monetizandolo, di e-mail, instant messaging, mappe, social network, giochi, musica, motori di ricerca e siti di comparazione prezzi. Si tratta di funzionalità di cui tutti gli internauti europei fruiscono senza sborsare un centesimo (senza contare, ovviamente, l’abbonamento per la connessione Internet): a finanziarle, infatti, ci pensano gli introiti generati tramite l’advertising online.
Lo studio che contiene questi dati, commissionato da Iab Europe, ha esaminato il cosiddetto “consumer surplus”, cioè il valore economico dei servizi web gratuiti, al netto dei costi legati al servizio, relativamente a Uk, Francia, Spagna, Italia e Usa ed è pertanto rappresentativo di una buona fetta dei mercati più maturi. I 100 miliardi di “consumer surplus” previsti per il 2010 corrispondono a circa 40 euro per ogni utenza domestica. Una cifra più o meno simile a quanto viene speso annualmente per l’abbonamento a Internet (120 miliardi di euro). L’analisi prevede inoltre una crescita del fenomeno “consumer surplus” pari al 13% ogni anno, che porterebbe il suo valore a 190 miliardi di euro nel 2015.
Ed ecco come, secondo McKinsey & Company, la pubblicità online finanzierebbe i servizi web: per ogni euro speso in advertising dalle aziende, gli utenti riceverebbero l’equivalente di 3 euro in servizi erogati. L’online advertising rappresenta il il 17,65% della spesa totale in media advertising nei sei paesi Iab Europe oggetto della ricerca.
Lo studio mette quindi a confronto il “consumer surplus” con il “producer surplus” (ovvero il profitto effettivo ottenuto dal provider del servizio). Il valore di quest’ultimo è stimato attorno ai 20 miliardi di euro, ciò significa che i consumatori beneficiano della gran parte – circa l’85% – del surplus generato dai servizi web.
Quale può essere la soluzione per i provider? La risposta più ovvia è quella di limitare i servizi gratuiti, ma McKinsey avverte: il rapporto tra servizi gratuiti e servizi a pagamento è in equilibrio e una crescita degli utenti disposti a pagare si avrebbe unicamente con un abbassamento dei prezzi. Inoltre, limitando i servizi gratuiti si stima che circa il 40% degli utenti sceglierebbe di ridurre fortemente l’utilizzo di internet, causando un effetto boomerang.
La direzione giusta, secondo Iab Europe, è invece un più efficace sfruttamento del potenziale dell’advertising online per generare valore. “L’advertising online è una grande risorsa per il web e per tutti gli utenti del mondo, che proprio grazie agli introiti che derivano dalla pubblicità possono usufruire di contenuti e servizi completamente gratuiti – pensa Roberto Binaghi, Presidente di Iab Italia -.Credo che il ruolo centrale dell’advertising online, anche nel nostro Paese, dovrà essere qualcosa di cui tenere conto nelle sedi di dibattito istituzionale”.
