La carta fedeltà come strumento di marketing
Una realtà complessa come un supermercato deve quotidianamente fare
i conti con problematiche legate al magazzino, alle scorte e alle rimanenze.
Gestire in modo corretto le proprie risorse, in termini di merce e competenze,
rappresenta sicuramente un plus del settore. In questo senso, conoscere le esigenze
della propria clientela è determinante per poter gestire al meglio il
mix di prodotti e il flusso delle merci. A questo proposito, uno strumento di
marketing potentissimo è la fidelity card: ogni volta che viene passata
al lettore di cassa, associa univocamente la spesa alla persona e definisce
precisamente i gusti della clientela.
Questo semplice strumento di identificazione necessita di un potente sistema
informativo, un data warehouse che archivi i dati in modo intelligente per lo
sfruttamento in future azioni di marketing mirato. Recentemente Unisys ha realizzato
per il Gruppo Lombardini, che conta oltre 600 punti vendita, 4.100 dipendenti
e un fatturato 2001 di 1.300 milioni di euro, il sistema informativo alla base
del programma di fidelizzazione clienti della catena di supermercati Comprabene.
Si tratta di un programma basato su carta fedeltà e legato a un sistema
di data warehouse, appunto, che consentirà a Lombardini di conoscere
i clienti della catena Comprabene e di sviluppare promozioni e attività
di marketing targettizzate sulle loro specifiche esigenze. Grazie a questa soluzione
Lombardini raccoglierà i dati relativi alle transazioni dei propri clienti.
La soluzione è modulare e consente di eseguire una segmentazione
della clientela, di monitorare i comportamenti d’acquisto, di valutare la redditività
dei clienti, di verificare l’attenzione allo sconto, la frequenza di visita
o la disaffezione e di analizzare il legame tra le categorie merceologiche acquistate.
Unisys ha integrato nella soluzione i moduli di Campaign management e successivamente
integrerà quelli di Partnership management. Il primo consente di realizzare
nuove tipologie di promozioni, definire vincoli e controlli e classificare le
tipologie di clienti ai quali veicolare determinate offerte, selezionando di
volta in volta i punti vendita in cui approntare la campagna. Il modulo di Partnership
Management permetterà, invece, di gestire le relazioni di co-marketing
e di valutarne i risultati attraverso l’identificazione dei partner, la classificazione
dei contratti, l’attivazione di iniziative comuni e la successiva valutazione
dei risultati delle partnership e la ripartizione dei costi promozionali.
