Nell’era dell’experience economy il mercato del lusso sta evolvendo e cliente diventa sempre più internazionale e globetrotter. Crescono i millennial, connessi e digitali, dediti all’omnicanalità e sempre alla ricerca, oltre che dell’esclusività del lusso, di originalità e divertimento.
Il negozio si fa sempre più connesso, diventa “phygital”, fornendo al cliente servizi che lo avvicinano al mondo dello shopping online. Mantenendo però le caratteristiche distintive di artigianalità ed esclusività proprie dei marchi del lusso.
Sono queste le principali evidenze che emergono dal white paper “Come cambia il mercato del lusso nell’era della experience economy”. Il white paper è stato elaborato da M-Cube Digital Engagement, gruppo italiano attivo nel retail digital engagement per grandi marchi retail e fashion. La ricerca ha fotografato il mercato luxury e analizzato le tendenze future.
Experience economy e mercato del lusso
Dai dati, M-Cube ha registrato la forte evoluzione del cliente, con un incremento dei consumatori dai paesi emergenti, Russia, Sud Corea. Ma soprattutto Cina, da cui proviene 1 cliente su 6. Il nuovo cliente del lusso è globetrotter, viaggia molto e acquista fuori dal proprio Paese. Il 30% degli acquirenti è nella fascia dei millennial con uno scontrino medio di 1.400 dollari. Questo target nel 2024 rappresenterà addirittura il 50% degli acquirenti.
Emerge inoltre come i clienti di questo settore siano technology smart e utilizzino sempre di più lo smartphone per acquistare, comunicare e informarsi. L’uso dei social network aumenta come canale di informazione e passaparola, diventando una delle piattaforme preferenziali per valutare gli acquisti.
La ricerca rileva come, anche nei mercati di settore lusso, la qualità del prodotto non basti più. E la strategia vincente per i brand sia da ricercare in un modello evoluto di Customer Experience Management, giocato su più piani di ascolto e di relazione.
Il “Made in” resta un requisito fondamentale per i consumatori del lusso. Ma per i millennial, oltre ai valori importanti di attrattività per un brand, si aggiungono la ricerca di originalità e divertimento. Requisiti, questi ultimi, che stanno diventando fondamentali per i giovani consumatori.
Siamo entrati nell’era dell’omnicanalità. Questa è strategica per i marchi del lusso per differenziarsi e favorire nuove modalità di attrazione, ingaggio, comunicazione e fidelizzazione del cliente online e nel punto vendita. Quest’ultimo, espressione fisica del brand, immerge il cliente in un’esperienza memorabile e multisensoriale, diventando a tutti gli effetti “phygital”. Cioè interconnesso e capace di creare un’interazione totale tra analogico e digitale.
M-Cube, nell’ambito della ricerca, ha individuato sette trend topic da tenere a mente per il settore lusso.
I trending topic del settore lusso
1. L’artigianalità assume più importanza dell’estetica. Tornano valori quali esclusività, artigianalità, qualità e classicità, essenziali per i consumatori core che attribuiscono loro un peso ben superiore rispetto alla qualità come riconoscibilità del brand e alla componente estetica.
2. Il “made in” punto distintivo dell’attrazione. La provenienza dei prodotti è una discriminante per l’80% dei consumatori, soprattutto nei paesi emergenti. In questo senso il made in Italy riscuote ancora ampi consensi, superando il primato del made in France. Nonché posizionandosi ancora come meta preferita per i clienti a livello internazionale.
3. Il passaparola è un differenziale del business. I 2/3 dei consumatori sono soliti raccomandare e suggerire i propri brand preferiti.
4. Gli uomini i nuovi protagonisti dei consumi di lusso. Il segmento maschile è in crescita e acquistano per sé ma anche per gli altri, con i regali che rappresentano il 30% dei loro acquisti.
5. Assortimento e prezzo come binomio che guida l’interesse. Il nuovo consumatore effettua molti dei propri acquisti al di fuori del proprio Paese, a causa di prezzi più convenienti e maggiore assortimento. Milano si registra come seconda solo a Parigi come meta di shopping. Con Mosca, Singapore e Macao che si avvicinano alle principali città italiane nelle preferenze dei consumatori.
6. Localizzazione dei concept store in base alle aree geografiche. I consumatori dei Paesi maturi preferiscono negozi specializzati in location esclusive che consentano un’esperienza d’acquisto intima. Mentre quelli delle realtà emergenti prediligono i grandi flagship store in cui la tradizionale esperienza fisica si fonde con quella virtuale e digitale.
7. Convergenza phygital (physic & digital). Il mondo digitale influenza oltre il 50% degli acquisti. I clienti si sono abituati a cercare online informazioni e opinioni, molto prima dei prodotti e oltre a un exploit dell’e-commerce, che passerà dall’attuale 5% del totale al 15%.
Il digitale per lo shopping multisensoriale
Il Group CeO di M-Cube Manlio Romanelli ha oosservato che l’evoluzione del mercato del lusso e di conseguenza del profilo dei clienti sta portando i brand a rivolgersi con sempre maggiore attenzione al mondo del digitale e della tecnologia per rendere i propri store più vicini all’idea di esperienza di shopping multisensoriale che il cliente si aspetta: “servono nuove competenze e nuove tecnologie, e per questo i brand si affidano sempre di più a partner tecnologici qualificati, capaci di reinterpretare l’innovazione per definire nuovi livelli di interazione e di efficienza”
È possibile scaricare il white paper sul sito M-Cube, a questo link.
