La Bocconi mette a confronto venditori online e clienti. Le opinioni non concordano
Perché un cliente abbandona il processo di acquisto su un sito Internet? La Bocconi lo ha chiesto a 52 manager del settore ai quali ha rivolto poi un’altra serie di domande poste contemporaneamente a ottocento consumatori. Ne è venuta fuori una sorta di intervista doppia con qualche importante differenza.
L’indagine parte con i dati sull’abbandono dei siti. Il 16,8% molla tutto all’atto della registrazione, il 38,8% durante la ricerca delle informazioni, il 24,1% al momento dell’acquisto, il 16,4% durante il pagamento e il 4% recede dopo avere acquistato.
“Si tratta di dati sui quali è possibile azzardare qualche spiegazione – spiega Andrea Ordanini, docente di marketing alla Bocconi che ha curato l’indagine –. Nel numero di persone che abbandona durante la ricerca di informazioni c’è spazio anche per chi sul sito ci va solo per trovare informazioni senza l’intenzione di acquistare. E’ l’infocommerce che può anche essere visto come un fallimento dell’e-commerce come canale di acquisto visto che ci si informa online ma non si compra”.
La procedura di acquisto troppo complicata spiega parte del 24% che lascia il carrello, mentre il 4% che recede può essere interpretato come un dato positivo.
Le fregature sono poche.
Ma la parte più interessante è quella che mette confronto i due lati della barricata: venditori e clienti. Facilità nei pagamenti e visibilità del sito sono i fattori di successo dei negozi online secondo i primi. Il prezzo? Conta meno. Non sono molto d’accordo i clienti che online si aspettano di risparmiare, sono sensibili alla consegna e poi alla facilità di pagamento.
Per migliorare la performance del sito i manager ignorano i consigli di Piacentini (i servizi sono meglio della pubblicità) e punterebbero sull’advertising (32%), il miglioramento del sito (23%) e solo per il 15% sul customer care.
I consumatori, invece, chiedono un maggiore assortimento ed efficienza della logistica. “Il cliente – osserva Andrea Ordanini, docente di marketing in Bocconi – vuole più assortimento di quanto l’offerta pensa sia utile offrire. Gli piace vedere più cose”.
Per migliorare la relazione con il cliente il retailer è convinto che bisogna offrire online gli strumenti necessari. Una posizione non in sintonia con la clientela che chiede la possibilità di usare il telefono. Un numero verde a volte vale più di un link. Su una cosa, però, entrambi sono d’accordo: forum e community non servono a molto.
E cosa si deve fare per combattere la diffidenza? Aumentare le garanzie sulle transazioni e darci dentro con il custode care sono le linee guida dei venditori ai quali i clienti rispondono con l’efficienza della consegna e le carte prepagate.
