Mercato

In negozio come online, in cerca di un’experience di valore

27 Giugno 2013

Internet piace ma il punto vendita rimane il perno dello shopping per clienti sempre più multicanale. Lo dicono i dati di una survey paneuropea di Fujitsu.

Lontani dal rischio estinzione, in Europa, i cari, vecchi negozi fisici si confermano l’hub attorno al quale coinvolgere i “Connected Customers”.
Tassi di crescita a parte, ecommerce e mobile commerce paiono lungi dal mandare in pensione i punti vendita reali, ancora parecchio apprezzati nel Vecchio Continente.

A dirlo sono i numeri della Fujitsu Pan-European Retail Survey 2013 realizzata per conto del provider di soluzioni e servizi per il retail da Novametrie attraverso 20 interviste qualitative seguite da 161 interviste quantitative condotte tra la fine del 2012 e l’inizio del 2013 su un campione di manager europei operanti in ambito retail.

Come dare valore a un’esperienza d’acquisto
Ferma nel confermare come la crescente pressione competitiva imponga ai retailer di combinare processi efficienti con una customer experience di valore nel negozio, online o attraverso dispositivi mobili come smartphone, l’indagine di cui Fujitsu è proprietaria ha pensato bene di soffermarsi sulle sfide considerate fondamentali per il settore retail.
Lo stesso che non deve soltanto sviluppare politiche di vendita in ambiente multicanale al fine di ottenere una visione unificata dei propri clienti, ma puntare anche su promozione delle vendite e gestione del personale passando dall’adozione di soluzioni e tecnologie utili a far vivere una esperienza d’acquisto di alto livello a fronte di livelli di investimento competitivi.

Il virtuale non scalza il reale
E con ben il 65% dei manager interpellati nella Fujitsu Pan-European Retail Survey 2013 che ritengono l’importanza del punto vendita aumentata significativamente in Europa, non potrebbe essere altro che così.

Specie da noi, dove la percentuale è addirittura del 74%, a conferma di un Bel Paese dove la cultura dello shopping “fisico” appare più forte che altrove.

In Italia, infatti, i modelli del supermercato e dell’ipermercato restano quelli di maggior richiamo per i consumatori (78%), seguiti a ruota dallo shopping nel centro cittadino (71%).
Agli antipodi, i retailer tedeschi hanno evidenziato come lo shopping online sia quello più apprezzato dai loro clienti (81%), mentre nel Regno Unito si evidenzia un maggior equilibrio tra i vari modelli.

Il negozio diventa il luogo dove erogare un servizio
Accade così che, pur nella consapevolezza che lo shopping online è considerato come il modello di distribuzione più attraente dal punto di vista dei consumatori (72%), i negozi reali non sono ancora stati interamente sostituiti dalle vetrine virtuali.

Nell’indagine indipendente condotta da Novametrie per conto di Fujitsu, infatti, la maggior parte dei retailer tradizionali si è detta convinta che i negozi fisici continueranno a giocare ancora un ruolo di rilievo nel futuro del settore.
Di fatto, al loro interno, i retailer possono concretizzare la brand experience “fisica” nei confronti dell’acquirente, in modo complementare e allineato alla brand experience del canale online e di quello mobile.

Tuttavia, come viene fatto notare nello studio, il suo ruolo e il suo modello operativo stanno rapidamente cambiando per andare incontro alle esigenze dell’acquirente multicanale.
Senz’ombra di dubbio, il servizio sta, infatti, diventando un importante valore aggiunto del punto vendita, inclusi i servizi ibridi online/instore come le opzioni “click and collects” che prevedono la prenotazione online con il ritiro presso il negozio. Nel complesso, l’86% degli intervistati nella survey ha definito il ruolo più importante dei negozi come quello di luogo per l’erogazione di un servizio, ma con una serie di distinguo da Paese a Paese.

Rispetto a ben il 94% di retailer francesi che si dice d’accordo con quanto pocanzi affermato, ben il 91% dei parimenti inglesi considera prioritario il ruolo del negozio come luogo di shopping, mentre per gli italiani l’elemento essenziale riguarda la visibilità del brand (88%).

“Vestire” l’offerta e non competere solo sul prezzo
Questi risultati, si afferma in una nota ufficiale, dimostrano l’importanza che l’esperienza instore gioca a favore della scoperta del prodotto e dell’interazione con i commessi fornendo, nel contempo, ai retailer l’opportunità di “vestire” l’offerta in maniera da spingere i clienti all’acquisto anziché perdere costantemente vendite come accade quando sono costretti a competere esclusivamente sul prezzo.