L’azienda racconta le proprie origini e la sua evoluzione. Dealer franchising, cash & carry e Gdo i canali di riferimento, oltre a uno stabilimento di produzione
Aprile 2003
1973: anno fatidico per Enrico Martini (foto in alto) che in quella data
non solo si licenzia dalla Olivetti General Electrics, dove ha lavorato
per cinque anni, ma si sposa con Silvana Stiriti, ora socia
di Datamatic nonché responsabile dell’area recupero crediti.
Insieme mettono anche “in cantiere” il figlio Stefano, che allora
certo non poteva immaginare che sarebbe diventato l’attuale marketing
manager di un gruppo da 180 milioni di euro. 
Quest’anno, insieme a
Giorgio Porta (foto qui a fianco), attuale vicepresidente e terzo socio fondatore
della Datamatic, festeggeranno il 30° anniversario di un’azienda
che ha unito risparmi, passioni e affetti. C’è davvero tutta
una vita per Martini, per tutti “l’ingegnere”, uomo riservato,
di poche parole, che ha vissuto trent’anni nell’informatica,
ne ha visto i cambiamenti e soprattutto li ha saputi percepire, aggiustando
il tiro e cogliendo le opportunità del momento.
Che non sono mai drastici, secondo Martini, e per questo occorre essere
vigili. Tuttavia ne ricorda qualcuno che ha comunque modificato l’andamento
del mercato.
Quando il fax cambiò il mercato
«Uno dei cambiamenti più forti è stato l’avvento
del fax che ha portato nel nostro mondo un forte sconvolgimento: tutti,
a chiunque, mandavano offerte che facevano crollare i prezzi. È stato
un fenomeno che ha generato la nascita di aziende che prima non esistevano,
società che inviavano fax a rivenditori in tutto il mondo – non importava
nemmeno che fossero rivenditori o meno – creando un nuovo prezzo rispetto
al quale tutti si dovevano adeguare.
Un altro sconvolgimento è stata la crisi dei concessionari Olivetti
e Ibm negli anni 91/92, quando il prezzo dei pc Ibm, fino a quel momento
molto alto, cominciò improvvisamente a calare provocando una crisi
nei rivenditori. E un’altra grande grossa crisi è proprio quella
che stiamo vivendo adesso». Nell’arco di questi anni, Datamatic
si è quindi necessariamente trasformata. «Nei primissimi
anni si vendevano prodotti meccanici e non elettronici, come tabulatrici
e calcolatori. Il produttore era fondamentalmente Ibm – racconta Martini
-. A quei tempi il nostro interlocutore era il responsabile Edp, non
esisteva il mercato della distribuzione, vendevamo i prodotti 3M
o Verbatim, in concorrenza di Ibm. E si lavorava con il
40% di margine e anche di più…».
«Nel novembre del 1975 – interviene Porta – abbiamo fatto
la prima importazione di floppy disk da 8 pollici, ricordo che erano 300
pezzi, e quello è stato uno degli elementi che ha portato Datamatic
a fare il mestiere di distributore. Avevamo pochi venditori al nostro interno
e da subito abbiamo coinvolto i rivenditori».
L’offerta di Datamatic si concentrava allora soprattutto sui consumabili
(nastri inchiostrati, nastri magnetici, floppy, dischetti, cartucce ecc.).
Da un certo punto in poi l’azienda comincia a interessarsi all’hardware.
Siamo nell’89, con le vendite delle prime stampanti Epson
e qualche anno dopo (con l’arrivo di Gianluca Celin, attuale
responsabile della catena Wellcome e Claudio Vuillermoz,
responsabile dell’area hardware, entrambi con una forte esperienza nella
distribuzione di “ferro”), Datamatic entra a pieno titolo nel mercato distributivo.
40% consumabili 60% hardware
Oggi il comparto relativo ai consumabili/accessoristica, di cui è
responsabile Giorgio Porta, vale il 40% del fatturato totale, mentre tutto
ciò che riguarda l’hardware, con oltre 100 marchi primari, cuba il
60% del fatturato. Queste sono le due anime che compongono la parte acquisti
e marketing del distributore che, nel 2002, ha fatturato 180 milioni di
euro e prevede una crescita del 15/16% per l’anno in corso. La Datamatic
del 2003 lavora con 125 dipendenti, l’80% dei quali ha un’età tra
i 20 e i 30 anni. «Io amo i giovani che portano innovazione»
dice Martini e tra i giovani troviamo Stefano, il figlio di Martini che,
entrato in azienda per seguire l’area multimedia, oggi sembra ben motivato
per coordinare anche la divisione retail e la parte relativa al Web.
Ma torniamo a Datamatic, attualmente radicata sul territorio attraverso
11 filiali e rispettivi cash & carry a Torino, Padova, Bologna, Firenze,
Roma, Frosinone, Napoli, Bari, Catanzaro, Catania e Palermo oltre alle due
sedi di Milano. «I cash & carry sono presidiati dal nostro
personale, più da una trentina di agenti che gravitano attorno, con
il compito non tanto di vendere, ma di stringere accordi, promuovere i prodotti,
fare da tramite tra le filiali e il territorio» continua Martini.
Attraverso i cash & carry, uno dei canali su cui l’azienda basa la propria
attività, passa il 25% del fatturato (45 milioni di euro). «Quest’anno
sono in previsione altre aperture – puntualizza il presidente – nelle
zone ad alto potenziale quali le Marche, Brescia e Verona». Per
quanto riguarda gli altri canali, ci sono la catena Wellcome, che pesa per
il 30% del fatturato, il nuovo canale Gdo, che vale il 10%, e naturalmente
i dealer indipendenti. Ci sono poi i key account, quale Misco,
soprattutto per quanto riguarda le vendite di consumabili e accessoristica.
Il team relativo agli acquisti e al marketing, invece, è suddiviso
in business unit: da una parte pc e componentistica per pc, brand, retail/multimedia
che formano l’area hardware e dall’altra i consumabili. C’è
poi una divisione sistemi e servizi che si occupa di valore aggiunto e vende
direttamente alle aziende finali.
A capo di tutta la parte acquisti, marketing e produzione Claudio
Vuillermoz, ingegnere savonese trapiantato a Milano che, dopo aver
lavorato per brevissimo tempo all’Ansaldo di Genova «dove a fare
una prova di conducibilità del materiale eravamo circa in 700 e facevamo
la stessa prova tutti i giorni», decide di «andare
a cercare fortuna in giro» e approda a Milano. Siamo nell’83
e Vuillermoz va a lavorare presso un distributore di semiconduttori. «Dopo
nove anni, dalla distribuzione di semiconduttori sono passato alla distribuzione
di informatica in Metrologie, una delle aziende più
grandi a livello europeo nell’ambito della commercializzazione di hardware
che però, nel 91/92 visse una grossa crisi e chiuse le attività
in Italia. Tramite conoscenze fui quindi contattato da Datamatic dove portai
alcune linee di prodotto che prima seguivo in Metrologie. La gestione degli
acquisti – spiega Vuillermoz – è piuttosto complessa come
per tutti i distributori e utilizziamo tutti gli strumenti che l’informatica
mette a disposizione per le previsioni di acquisti, per curare le giacenze
e per lo stock. Inoltre dobbiamo gestire le problematiche che i diversi
canali che seguiamo ci impongono: con i 13 cash & carry è come
se gestissimo, di fatto, 13 magazzini periferici che hanno caratteristiche
specifiche e una modalità di vendita che varia anche a seconda del
bacino d’utenza in cui sono collocati.
La struttura che gestisce gli acquisti, dunque, deve tener conto di queste
variabili e far sì che tutti i flussi organizzativi siano effettuati
correttamente». Oltre ai cash & carry, poi, ci sono gli altri
canali.
«Sui 125 punti vendita della catena Wellcome agiamo tramite un
contratto estimatorio, per cui alla gestione del magazzino centrale e a
quella dei 13 cash & carry si aggiunge anche quella dei 125 piccoli
magazzini periferici. I nostri acquisti sono basati sulla ricerca dei prodotti
che soddisfano la clientela seguita dal franchising che comprende sia il
mercato consumer, sia le piccole e medie imprese.
L’altro canale, infine, è quello dei dealer – spiega ancora
Vuillermoz – che hanno necessità ancora diverse e anche in questo
caso adeguiamo la nostra gamma di prodotti e i prezzi per soddisfare quest’altro
canale. E per ottimizzare il business teniamo d’occhio la gestione del credito,
i costi e il magazzino e i rapporti con i fornitori sia brand che quelli
del Far East per lo più interessati all’accessoristica».
A proposito di accessoristica e consumabili, Datamatic dispone di circa
40 brand con 3.200 codici aperti, 2000 codici a stock.
I canali di vendita dei consumabili
«Venticinque dei 40 brand, maggiormente richiesti sono venduti
attraverso i cash & carry – spiega il vicepresidente, nonché
responsabile di questo comparto Giorgio Porta – mentre altri sono nel
magazzino centrale e vengono spediti nei cash & carry solo su richiesta.
Sono prodotti disponibili sul sito e quindi acquistati anche via Web. Ma
l’altro canale importante per i consumabili riguarda i fornituristi da ufficio,
all’interno dei quali abbiamo alcuni key account (quali Misco) che non solo
vendono i nostri consumabili, ma stanno anche cercando di diversificare
l’offerta attraverso altri prodotti come i modem e i fax. Alcuni cominciano
anche a commercializzare pc assemblati». «La nostra
gamma di consumabili – aggiunge il direttore commerciale Aldo
Maesi – permette a questo canale di fornire soluzioni complete,
con prodotti sia ad alta che a bassa movimentazione, di non sempre facile
reperibilità. Questi operatori nonostante abbiano una marginalità
più bassa sui nostri prodotti rispetto a quella derivante dalla loro
offerta tradizionale, integrano il nostro listino con il loro, per poter
chiudere l’ordine.
Si tratta, inoltre, di un canale che si sta consorziando per avere più
forza contrattuale nei confronti dei vendor e difendere il proprio spazio
rispetto alla Grande distribuzione.
Tali operatori coinvolgono anche il canale dei cartolai organizzandosi,
in questo caso, in cooperative». 
Negli ultimi otto mesi Datamatic
ha acquisito 384 nuovi clienti, molti dei quali fornituristi da ufficio.
«L’attività fondamentale che svolgiamo con un nuovo cliente
– specifica Silvana Stiriti, socia dell’azienda insieme
al marito Enrico Martini, con l’incarico di occuparsi della gestione clienti
per quanto riguarda l’area del recupero crediti – è quella dell’affidamento.
Il cliente che ci contatta deve dimostrare di essere iscritto alla Camera
di Commercio, gli chiediamo il bilancio, e alla luce di tutte le informazioni
di base gli diamo un fido che cresce man mano che il rapporto si consolida».
In tutto il distributore ha oggi 9mila clienti attivi tra pc shop, software
house, dealer, Var e fornituristi.
