Perché l’Italia è ancora lontana dalla vera omnicanalità

Nel 70% delle aziende grandi e medio-grandi analizzate nel corso dell’ultima ricerca dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, si parla di omnicanalità ai vertici aziendali, anche se in molti casi senza una chiara formalizzazione di obiettivi e strategie.

Ciò evidenzierebbe come si sia diffusa la consapevolezza dell’importanza di gestire in modo integrato i diversi canali di relazione con il consumatore, ma al contempo si faccia fatica a metterla in pratica, a causa di molte barriere da superare.

Nel 48% di casi la mancanza di una diffusa cultura organizzativa orientata all’omnicanalità è percepita come un problema significativo, così come la presenza di silos organizzativi (52%), la mancanza di adeguate competenze (44%), l’assenza di opportuni sistemi di misurazione dell’omnicanalità (38%), la difficoltà a integrare dati per via di strutture dati non confrontabili (39%), la presenza di sistemi informativi incapaci di dialogare adeguatamente tra loro (50%).

Nel 2019, sempre secondo i dati dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, la propensione degli individui a un’interazione multicanale con le imprese è largamente diffusa in tutte le fasce della popolazione. Nel dettaglio, oltre l’80% della popolazione italiana con più di 14 anni (circa 44 milioni di individui) ha una prospettiva multicanale nell’interazione con la marca, nelle diverse fasi del processo d’acquisto e in modo trasversale alle varie categorie di prodotto.

I canali digitali sono quindi diventati un punto di contatto imprescindibile, anche per i consumatori con un forte bisogno di tangibilità nel proprio percorso di acquisto. Sono infine 28 milioni gli italiani che hanno effettuato almeno un acquisto online negli ultimi dodici mesi.

In sintesi, i consumatori vivono la multicanalità come uno spazio integrato (offline e online) e seguono customer journey differenziati e personalizzati in base alle proprie esigenze specifiche e contestuali. Inoltre la multicanalità, oltre a essere un fenomeno maturo e ampiamente diffuso, è ormai una logica interattiva applicata everywhere, anytime e da qualsiasi device. 

Le strutture organizzative

I dati rilevati dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience e relativi alle imprese italiane evidenziano la presenza di diverse barriere strategico-organizzative all’implementazione di una strategia pienamente omnicanale per i propri clienti.

Innanzitutto la prospettiva è tipicamente ancora fortemente product-centric e non customer-centric (per quasi un terzo, il 32%, dei rispondenti, questa logica ha un impatto rilevante o molto rilevante).

In secondo luogo, le strutture organizzative non sono dotate di una struttura di governance adeguata per garantire un’opportuna gestione omnicanale nativa e pervasiva all’interno dell’impresa, evidenza certificata dalla presenza di silos organizzativi che impediscono di gestire la relazione con il cliente in maniera integrata (per il 52% dei casi) e dall’assenza di figure dedicate all’OCX (35% dei casi).

Mancano inoltre le competenze necessarie per la gestione dell’omnichannel customer experience (nel 44% dei casi), sia in termini di competenze verticali (ad esempio di gestione del dato, di analisi del comportamento del consumatore/customer journey, advanced analytics, marketing automation, content management ecc.) sia di soft skill (come change management, capacità di coordinamento, collaborazione ecc.).

Si sente poi la mancanza, prosegue l’analisi dell’Osservatorio del PoliMI,  di un opportuno sistema di incentivi che consenta di diffondere forte commitment sul tema in tutta l’organizzazione (ostacolo rilevante o molto rilevante nel 58% dei casi).

Infine, si denota l’assenza di una sistema di misura per l’omnichannel customer experience (nel 38% dei casi) come di un strategia in grado di identificare il contributo dei vari canali/touchpoint all’interno dell’organizzazione. 

Complessità della gestione dei dati

Un ulteriore elemento su cui le aziende devono lavorare per implementare una strategia omnicanale è rappresentato dalla molteplicità di dati che ruotano attorno al consumatore, secondo l’Osservatorio.

Da un lato, infatti, il volume di dati a disposizione delle organizzazioni, secondo svariati studi, è in crescita esponenziale e ciò risulta di grande valore per gli analisti di business e non solo. Dall’altro lato, tale incremento comporta una crescente complessità in termini di integrazione, gestione e valorizzazione dei dati relativi ai consumatori, causata dal fatto che questi ultimi sono sempre più sparsi in diversi silos, difficili da analizzare e ancora più complessi da azionare. 

Le difficoltà maggiori che le imprese segnalano in merito alla gestione dei dati riguardano l’integrazione dei dati e in particolare: la mancanza di una centralizzazione dei dati, sparsi a livello di diversi brand, funzioni aziendali, country o in mano agli intermediari commerciali (barriera rilevante o molto rilevante per il 43% dei casi); la difficoltà a integrare dati online e offline (42%); problematiche di natura legale (40%); la presenza di strutture dati non confrontabili (39%). 

In termini di utilizzo dei dati, il 43% delle aziende analizzate ha dichiarato di aver investito nel 2019 in progetti di automazione e personalizzazione delle iniziative di marketing e comunicazione. In particolare, il 27% dei casi modifica dinamicamente i contenuti presenti sui propri touchpoint in funzione dello specifico utente coinvolto; un’azienda su cinque (20%) sviluppa attività di marketing automation in grado di tenere conto dello stato dell’utente all’interno del customer journey e delle precedenti interazioni con l’azienda per stimolare un’azione concreta (ad esempio, l’invio di una comunicazione a seguito dell’abbandono del carrello sul sito di e-commerce); il 18% utilizza le informazioni raccolte per comprendere meglio il ciclo di vita del cliente (ad esempio, le motivazioni alla base della sua fedeltà o abbandono); il 17% ottimizza le campagne in base all’andamento real-time delle stesse. 

La barriera tecnologica

La barriera tecnologica è spesso un alibi, sottolinea l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. Nei fatti non rappresenta di per sé un vincolo all’implementazione di strategie innovative in azienda ma, al contrario – soprattutto in questo ambito – può essere vista come motore abilitante del cambiamento.

Le complessità di natura tecnologica più frequentemente percepite dalle imprese si sviluppano lungo due direzioni. 

Da un lato, vi è la necessità di far dialogare due entità con caratteristiche antitetiche: un’anima stabile e conservativa, costituita molto spesso da sistemi legacy di vecchia generazione rimasti pressoché invariati nel tempo (che non garantiscono né un’adeguata scalabilità né una buona velocità di esecuzione) e un’anima dinamica e innovativa, composta da nuovi applicativi che, grazie alla loro capacità di evolvere rapidamente, in linea con le innovazioni del mercato, consentono di andare incontro alle più svariate esigenze dei consumatori.

Il 50% delle realtà sottolinea come le problematiche legate alla presenza di sistemi/applicativi (a volte persino duplicati) incapaci di dialogare tra loro (stratificazione tecnologica nel tempo) e spesso sviluppati da fornitori tecnologici differenti abbiano un impatto rilevante o molto rilevante. Per affrontare al meglio tale trade-off (sostanzialmente presente in tutte le realtà storiche) quasi metà delle aziende analizzate (47%) ha introdotto o sta introducendo un integration layer tecnologico capace di disaccoppiare e abilitare l’integrazione tra i “vecchi” sistemi legacy e i touchpoint digitali aziendali, favorendone in questo modo una comunicazione flessibile e tempestiva. 

L’altro fronte riguarda le difficoltà di relazione tra IT e business: nel 75% dei casi la mancanza di collaborazione tra queste due funzioni è segnalata come una grossa criticità. Ciò è dovuto principalmente a un’incapacità da parte della funzione IT di rispondere alle richieste del business nei tempi prestabiliti per overload di attività (64% dei casi) e all’assenza di un “linguaggio di comunicazione” comune (37%). Per risolvere tali problematiche nel 47% dei casi si coinvolge l’IT fin dalle fasi iniziali dei progetti di omnicanalità, anche con nuove modalità di lavoro (metodologie agile, design thinking e così via), e si cerca di creare contaminazione di competenze tra i due mondi. In particolare, nel 16% dei casi le aziende tendono a fornire al business competenze afferenti al mondo IT e nel 10% dei casi viceversa. 

Omnicanalità e maturità delle aziende

Le evidenze emerse dalla ricerca, conclude l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, hanno consentito di effettuare una rappresentazione di sintesi dello stato di maturità delle imprese italiane in relazione alla gestione di una strategia di omnichannel customer experience rispetto a due variabili: il grado di maturità strategico-organizzativa (in termini di definizione di obiettivi da parte del vertice aziendale, di introduzione di soluzioni organizzative e di presenza di sistemi di misurazione orientati all’omnicanalità) e il grado di maturità relativa a dati e tecnologie (tra cui l’introduzione di logiche di data ownership, la creazione di modelli di restituzione del dato all’interno dell’organizzazione e con eventuali intermediari commerciali, l’istituzione di processi per la verifica preliminare dell’adeguatezza delle soluzioni tecnologiche).

Da questa rappresentazione dell’Osservatorio emerge che:

• il 27% del campione è composto da quelle imprese che hanno da poco approcciato il tema dell’omnicanalità (Omnichannel Novice);
• il 12% delle imprese ha adottato un buon approccio dal punto di vista organizzativo e sta contemporaneamente lavorando sul tema dell’integrazione dei dati e introduzione di tecnologie al riguardo; è quindi nel mezzo del cammino (Omnichannel In-Progress);
• solo il 6% ha dedicato un significativo effort sia allo sviluppo della dimensione strategico-organizzativa, sia di quella legata a dati e tecnologie (Omnichannel Master) e può quindi essere considerata a uno stadio maturo del percorso;
• il 20% dei casi riguarda aziende che hanno privilegiato la dimensione strategico-organizzativa a quella legata a dati e tecnologie (Committed);
• il 35% del campione analizzato (Tactician), infine, ha privilegiato un approccio “per progetti” volto all’integrazione di dati e all’adozione di tecnologie di data-driven marketing, ponendo invece minor attenzione alla tematica strategico-organizzativa. Queste aziende si trovano spesso a fare i conti con investimenti molto importanti dal punto di vista tecnologico, che per mancanza di un piano strategico ben definito non riescono a concretizzare pienamente i benefici derivanti dall’adozione di una strategia omnicanale.

I dati e le evidenze illustrate sono emerse dalla terza edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e presentate all’evento “Facciamo strike con l’Omnichannel Customer Experience: abbattere le barriere si può!”. La ricerca si è basata su interviste approfondite a circa 50 grandi e medio-grandi aziende della domanda eterogenee per settore di appartenenza e a oltre 40 aziende dell’offerta (tra provider di soluzioni ICT, società di consulenza, digital agency, technology provider, software house e system integrator).