Non parlate di e-commerce in Actebis, perché il commercio elettronico non è tutto. Anzi, è soltanto lo strumento di un insieme molto più articolato e mirato all’evoluzione dell’azienda verso una e-identity.
Rispetto ad altre esperienze delle quali abbiamo già avuto modo di parlare, c’è un aspetto di originalità nell’approccio di Actebis all’e-commerce. Perché, come ci tiene a sottolineare fin da subito l’amministratore delegato della società Sergio Ceresa, non è stato creato un team con il compito di sviluppare l’e-business, ma c’è stata una decisa virata di tutta l’azienda verso un nuovo paradigma.
In altre parole, l’intera Actebis si è mossa e si sta muovendo per diventare una e-company in senso lato. Per questo motivo, prima ancora che di strumenti, si parla di comunità: una comunità virtuale nella quale Actebis vede coinvolta non solo se stessa e i propri clienti, ma anche i fornitori e- perché no? – anche altre realtà e altri soggetti facenti parte della comunità (per l’appunto) del trade italiano e internazionale. E se di comunità si tratta, che comunità sia, anche nel nome.
Da Internet
il 35% degli ordini
Non è dunque un caso che l’iniziativa intrapresa da Actebis sul fronte del commercio elettronico richiami nel nome e negli intenti programmatici questa filosofia. L’iniziativa si chiama infatti Abc, che, oltre a simboleggiare un inizio, in realtà significa Actebis Business 2 Business Community. Varata ormai oltre un anno fa e presentata ai rivenditori dal maggio 2000, Abc nel mese di ottobre contava già 1.600 iscritti e veicolava oltre il 20% degli ordini. A fine anno gli iscritti erano 2.200 mentre il volume degli ordini si era ulteriormente incrementato raggiungendo il 35%. Queste cifre sono di tutto rilievo se vengono parametrate con la base clienti di Actebis: la società conta infatti 5.000 clienti codificati, 2.500 dei quali attivi. Va precisato che, nella accezione di Actebis, cliente attivo è l’azienda che acquista almeno una volta ogni tre
mesi.
Ma da dove nasce l’idea di Abc? Giovanni Ceglian, marketing manager di Actebis racconta: “Esiste una questione di fondo dalla quale non possiamo transigere. Il dealer ama il marketing one to one, ma perché ci si arrivi, bisogna separare le informazioni che possono essere fornite in modo automatico, se pure personalizzato, da quelle che richiedono una interazione con la struttura commerciale e marketing. Ma non è solo questo l’obiettivo al quale puntiamo. L’idea è quella di favorire una comunicazione bidirezionale e possibilmente circolare, proprio perché noi pensiamo a tutti i nostri clienti come a una comunità”.
Interviene Sergio Ceresa, che puntualizza anche come la natura stessa del mercato italiano abbia portato alla nascita di questa comunità virtuale. “I mercati in Europa sono diversi tra loro, e l’Italia ha una propria fisionomia specifica. È diversa a livello orografico, è diversa per numero di rivenditori, è diversa anche per l’atteggiamento del dealer, che cerca sempre di parlare con il proprio commerciale di riferimento. In Germania, tanto per fare un esempio, il dealer parla con chi gli risponde”.
Nel dare vita ad Abc sono stati presi in considerazione tre punti considerati basilari. Innanzi tutto il fatto di rendere disponibile alla comunità dei rivenditori che lavorano con Actebis un luogo loro riservato; poi, che questo luogo fosse ergonomico, ovvero facile da navigare; infine, che fosse veloce. Sulle modalità di sviluppo, la questione è piuttosto semplice: si parte da una base dati comune europea, ma lo strumento messo a disposizione dei membri della comunità è stato sviluppato in Italia, dalla stessa Actebis, con l’ausilio di partner esterni. “Concretamente – racconta ancora Ceglian – abbiamo puntato allo sviluppo di uno strumento che consentisse una serie di funzioni operative. In primo luogo la visualizzazione delle disponibilità; in secondo luogo le informazioni tecnico-commerciali su oltre 1.100 prodotti, incluse le schede di compatibilità. Le schede sono realizzate e aggiornate dalla stessa Actebis. Non mancano poi offerte speciali e promozioni, terms & conditions, strumenti per la verifica delle consegne. Ma una delle cose che più mi sembra importante sottolineare è che abbiamo sovradimensionato il sito come se dovesse servire per un B2C spinto: questa scelta nasce dalla volontà di garantire ai membri della comunità uno strumento veloce”. Interviene ancora Ceresa: “La regola l’abbiamo ben chiara in mente: competition is a click away. Otto secondi: questo è il tempo giusto per aprire una pagina”. Nella realizzazione dei tool che compongono Abc, Actebis ha pensato di rendere disponibili anche strumenti di immediata utilità per il rivenditore. I prodotti, ad esempio, vengono presentati in tabelle comparative, con le offerte della competition, ordinate per prezzo in ordine crescente. Ad Actebis preme sottolineare l’impatto culturale e comportamentale che la nascita di Abc ha avuto e sta avendo sulla comunità dei rivenditori.
Non si spinge
l’order entry
Parla ancora Ceresa: “Actebis non spinge l’order entry, non è per questo che è nata Abc. Vogliamo utilizzare Internet come veicolo per le informazioni. E questa scelta ci ha già premiato. A livello organizzativo il mezzo ha avuto un impatto fortissimo. Laddove prima il rivenditore era quasi “costretto” a lunghe attese e magari a estenuanti “rimpalli” tra un operatore e l’altro, ora dispone di uno strumento in grado di rispondere ai suoi quesiti relativi ai prodotti, alla loro disponibilità e alle condizioni commerciali. Di conseguenza, le telefonate hanno come oggetto argomenti più legati al business, alle opportunità da cogliere, alle trattative in corso”. Sono decisamente soddisfatti in Actebis anche per quanto riguarda il numero degli accessi.
Ceresa racconta come la media si attesti sul migliaio di accessi, anche se in alcune giornate si raggiungono punte di 2.000 accessi. La durata media è di 8 – 10 minuti per volta, e non è raro che lo stesso operatore effettui più accessi nel corso della stessa giornata. “Poiché il nostro obiettivo è che il rivenditore utilizzi il nostro strumento in tutte le fasi del suo lavoro, gli abbiamo messo a disposizione una password “guest” che gli consente di visualizzare prodotti, compatibilità, schede tecniche e via discorrendo, senza indicazioni riguardanti il prezzo. Uno degli sviluppi già previsti per il prossimo futuro vede la possibilità di visualizzare anche il prezzo all’utente finale, con il ricarico stabilito dal rivenditore. Quanto agli orari nei quali i rivenditori effettuano gli accessi – continua nel suo racconto Ceresa – non abbiamo registrato picchi particolari fuori orario di lavoro, mentre resta abbastanza consistente l’attività nella giornata di sabato”.
Naturalmente, oltre a quello che attualmente c’è, per Actebis è importante cominciare a parlare di quello che ci sarà e di quello che sta per essere implementato. Uno degli strumenti che il distributore ritiene fondamentali, sempre nell’ottica della comunità, è il forum. “Istituire un forum sul nostro sito – spiega Ceglian – vuol dire trasferire anche sul Web quei momenti di incontro che tutto sommato abbiamo ormai istituzionalizzato con l’incontro di Gardaland o la serata con i comici dello Zelig durante lo Smau. L’importante è imparare a comunicare per condividere visioni”.
Interviene ironizzando Ceresa: “Noi italiani abbiamo una cultura delle “vasche”, a qualunque latitudine ci si sposti. È naturale che sappiamo anche creare punti di incontro tra persone che condividono le stesse esperienze. È però altrettanto importante riuscire a trovare soggetti diversi che partecipino alla vita della comunità animandola. Non a caso, dunque, inviteremo dei vendor nelle chat perché si confrontino con i rivenditori e diano vita a momenti di ascolto e di dialogo”. Ma Abc viene definito da Ceglian uno “strumento formidabile” anche e soprattutto per gli operatori interni. “Grazie al tool di profilazione, si arriva a parlare non con “aziende”, ma con persone. Di una realtà nostra cliente arriviamo a conoscere i valori macroeconomici, sappiamo chi sono gli interlocutori e i loro ruoli. Proprio per questo riusciamo ad evitare azioni estremamente fastidiose come ad esempio lo spamming sulle promozioni o sulle informazioni. Profilandosi, il cliente si crea una propria newsletter secondo i singoli bisogni informativi”. Una cosa però tanto Ceresa quanto Ceglian ci tengono a sottolinearla: “Abc non è un modo per liberarci dei clienti più piccoli. Anzi. Se vogliamo, i più sensibili allo strumento sono stati finora i clienti più grossi. E comunque non abbiamo rinunciato all’accounting diretto: ogni ordine viene comunque validato dal commerciale di riferimento e ogni cliente lavora con il proprio referente commerciale. Per i piccoli clienti il rapporto è un commerciale ogni 200 aziende, mentre per gli account di maggiori dimensioni si parla di un rapporto 1 a 60. Naturalmente il tool aumenta la produttività, per questo motivo i rapporti clienti/commerciali potrebbero anche essere ritoccati verso l’alto. Ci pare però importante sottolineare che il commerciale non vede Abc come competitor o come minaccia, ma come opportunità per lavorare in modo diverso”. E per spiegare come sia in fondo vero che Abc sia diventato uno strumento indispensabile per rivenditori e forza commerciale, Ceglian racconta di quando per un problema tecnico Abc rimase bloccato per 4 ore. I commerciali furono subissati di telefonate con le quali i rivenditori tornavano a chiedere le solite “vecchie” informazioni: la disponibilità o meno di un prodotto, il prezzo, le condizioni di consegna e via discorrendo. Inutile raccontare le proteste dei commerciali inferociti, che richiedevano a gran voce di ritornare a lavorare secondo la “nuova” dimensione.
C’è però un altro aspetto che va precisato. Il sito Web di Actebis è diverso dal tool di commercio elettronico. Nella parte deputata all’e-commerce non ci sono banner, non c’è pubblicità, non c’è grafica spinta: solo informazioni a carattere. Sul sito Web ci sono invece le brochure in formato pdf pronte per la stampa. Dell’e-commerce Actebis ha implementato funzionalità piuttosto avanzate, come ad esempio “ship to – in voice to”, che significa consegna diretta al cliente finale e fatturazione al dealer. Sostiene Ceglian: “Si tratta di una funzionalità particolarmente richiesta da Var e corporate reseller, che cercano di evitare di fare magazzino”.
Quanto alle altre funzionalità, il sistema è fatto in modo tale da potersi interfacciare con il sistema informativo del cliente, sia con i sistemi acquisti, sia con i virtual shop. Diversamente da altri distributori, Actebis non ha però pacchettizzato la sua soluzione, né ha per ora intenzione di farlo. Ha però intenzione di far crescere molto il suo Abc, tanto che ridendo Ceglian e Ceresa parlano di Abcd…
Molto è già stato definito, come ad esempio l’opportunità del cross selling, ovvero la presentazione di prodotti correlati a quello richiesto. Molto più lontano è invece il B2C. Sostiene Ceresa: “Per muoversi verso il B2C bisogna lavorare sulla logistica e sul backoffice, ma bisogna anche stabilire delle regole commerciali chiave. Non esiste dare la merce in conto vendita come vorrebbero i merchant. Il B2C richiede ai distributori di finanziarlo, ma non ha alcun senso. Fino a che non avremo garanzie di poter costruire dei veri rapporti win-win, non daremo vita ad alcuna iniziativa B2C vera e propria”.
