I dati Gfk confermano il ruolo attivo dei mass merchandiser nell’ospitare tecnologia informatica. I pc venduti nel 2002 in questo canale sono quadruplicati rispetto al 2000
La Grande distribuzione è entrata pesantemente nel mercato dell’It italiana. Nel giro di due anni ha quadruplicato la quantità di personal computer venduti e ha guadagnato quote di mercato quasi sempre a due cifre, un po’ in tutti i segmenti di prodotto, dalle periferiche tradizionali alle ultime tecnologie multimediali. Vediamo come stanno le cose prendendo in esame i dati delle vendite per i personal computer dei mesi di settembre 2000, 2001 e 2002 e quelli del bimestre agosto-settembre 2002 per gli altri prodotti, forniti da Gfk Marketing Services Italia. Precisiamo che Gfk inserisce nella categoria mass merchandiser gli ipermercati (tipo Euromercato, Auchan), i mercatoni (Uno, Zeta e simili) e i cash and carry (Metro).
Se nel settembre del 2000 attraverso la Grande distribuzione (la categoria dei mass merchandiser, secondo la definizione di Gfk) erano passati 4.294 personal computer, due anni dopo la cifra era più che quadruplicata con 17.263 pezzi. Di conseguenza anche la quota del mercato personal detenuta dalla Grande distribuzione è cresciuta: dal 2,7% del 2000 al 6,3% dell’anno successivo fino ad arrivare all’11,4%, secondo le rilevazioni Gfk relative sempre al mese di settembre.
L’incremento delle vendite è stato particolarmente forte per i notebook. In questo segmento la Gdo detiene il 18,4% del mercato con un incremento particolarmente vistoso (quasi +12%) nell’ultimo anno, e i portatili hanno un certo peso sulle vendite di computer nel canale mass merchandiser che è salito al 47,7% dal 24,9% del 2001.
Continue promozioni
La Gdo si è guadagnata questo spazio scegliendo prodotti mediamente meno cari offerti a colpi di promozioni continue, spinte da massicce campagne pubblicitarie su mezzi tradizionali e da un uso accorto di Internet. Ha “pagato” però questa aggressività con una minor crescita del proprio fatturato relativo ai pc, pari solo al 7,9% del mercato complessivo nel settembre dell’anno scorso. Quel mese ha incassato, infatti, oltre 17,5 milioni di euro: 8,1 dalle vendite di desktop e 9,4 da quelle di notebook.
La convenienza dei prezzi della Gdo è sempre stata consistente.
Abbiamo messo a confronto il valore medio dei listini di desktop, notebook, server e pc workstation del settembre 2002 praticati dai cinque canali in cui Gfk divide la distribuzione dei pc in Italia. La Gdo ha offerto prodotti sempre meno cari rispetto alla media generale, con valori inferiori dal 20 al 40%, che l’hanno tenuta molto lontana dai livelli dei canali concorrenti. Questa dei prezzi più bassi è una costante della Gdo, che ritroveremo anche parlando di altri prodotti.
Assortimenti sempre più ampi
La Gdo ha puntato, infatti, la propria attenzione non solo sui computer, ma anche sulle periferiche e sui nuovi prodotti multimediali, guadagnando quasi ovunque posizioni consistenti. Come riportato nella tabella, abbiamo analizzato le quantità di periferiche vendute nel bimestre agosto-settembre 2002 e la quota detenuta dal canale mass merchandiser, il giro di affari generato dalle vendite di ogni tipo di prodotto (con la quota relativa) e il prezzo medio praticato. Abbiamo poi confrontato quest’ultima variabile con il valore medio di tutti i prodotti distribuiti e misurato in percentuale quale fosse lo “sconto” praticato dal canale Gdo. Parliamo di sconto in senso improprio perché spesso i listini dei diversi canali non contengono gli stessi modelli e quindi non sono confrontabili.
Scorrendo questi dati notiamo che la Gdo ha conquistato le quote di mercato più alte nelle vendite di scanner e di lettori di Dvd, con cifre superiori al 20%. Detiene una posizione abbastanza consistente, dal 15 al 17%, anche nella commercializzazione di stampanti, Home teather box e Sos (Small organizing solutions, i piccoli computer come gli handheld, i palmari e le “agende evolute”).
Anche nei telefoni cellulari ha raggiunto la quota del 15% delle vendite. In questo campo, purtroppo, non abbiamo il dato dei prezzi medi praticati in particolare dalla Gdo e quindi non possiamo fare un confronto. Abbiamo però un dettaglio delle vendite per tipo di telefonino. Nei Wap detiene il 14,8%, mentre nei Gprs la quota scende al 10,2% per risalire al 22,5% nei modelli non Wap o non Gprs per scendere nuovamente all’11,3% nei Gsm a 900 MHz.
Discreta è poi la posizione nei mercati delle videocamere (13%) e della fotografia digitale (11%), dove però la quota tende a salire rapidamente. Infine, meno significativa è la posizione della Gdo nelle vendite di monitor, dove detiene solo il 7% del mercato.
Queste quote si ridimensionano in modo anche consistente se consideriamo i fatturati generati dalle vendite di ogni tipo di prodotto. La causa evidente è il prezzo medio praticato che risulta sempre il più basso rispetto ai canali concorrenti. Si va dal caso, clamoroso, delle stampanti con il 71% in meno rispetto al prezzo medio della categoria al 46/47% di Sos e fotocamere digitali, fino a “solo” il 14-15% per Home teather box e lettori di Dvd.
