I dati dell’Osservatorio New Media e New Internet della School of Management del Politecnico di Milano mettono in luce un mercato alla svolta: decrescono i mezzi tradizionali, dalla tv alla carta stampata, crescono – e tanto – i ricavi legati ai media digitali.
In un contesto complessivamente negativo, come quello che si sta delinendo nel nostro Paese per il mercato dei Media, la luce in fondo al tunnel è rappresentata da Internet e dai New Media che, per la prima volta, sembrano uscire dall’eterna promessa per diventare opportunità concreta di business.
E’ quanto emerge di primo acchito dai dati dell’Osservatorio New Media e New Internet sviluppato dalla School of Management del Politecnico di Milano e presentato questa mattina a Milano.
Dai dati dell’Osservatorio, pur chiudendo ancora in negativo – gli introiti complessivi passano da 16,7 a 15,9 miliardi di euro – il comparto mostra qualche luce.
Così, se i media tradizionali, che ancora rappresentano lo zoccolo duro, passano da 11,5 a 10,5 miliardi di euro, con un calo del 9 per cento anno su anno, sono proprio i media digitali che arginano il momento di crisi, crescendo del 3% da 5,2 a 5,4 miliardi di euro e contribuendo a riportare a un più leggero 5% il regresso complessivo.
In questo contesto, l’elemento di maggiore dinamicità è oggi rappresentato dal cosiddetto New Internet, che di fatto conferma una serie di tendenze in atto che stanno condizionando l’intero comparto Ict, così come finora conosciuto.
New Internet, infatti, sta a indicare esperienze di navigazione basate non più e non solo sul tradizionale pc, bensì su nuovi dispositivi, che includono Smartphone, Tablet o le Connected Tv.
Un effetto moltiplicatore, per quel che attiene le occasioni di navigazione, e un effetto proliferatore per quanto riguarda i modelli di business, che giocoforza non si limitano più ai soli introiti pubblicitari, ma si legano a una logica pay.
Il momento è quello classico della svolta.
In un momento di crisi i budget disponibili per gli investimenti It sono inevitabilmente in contrazione e gli investitori vogliono certezza dei risultati delle loro campagne, con richieste sempre più pressanti di misurabilità accurata delle performance e dei ritorni degli investimenti.
E questa misurabilità viene offerta oggi dal Nuovo Internet, che si pone quasi in contraddittorio con un Internet di vecchio stampo, sostanzialmente basato sui ricavi pubblicitari.
Lo scorso anno al New Internet l’Osservatorio attribuisce ricavi per 350 milioni di euro, in crescita del 90 per cento rispetto al 2011. Una cifra che di fatto gli ascrive oltre un quarto del mercato complessivo degli Internet Media.
Alla fine di quest’anno, l’incremento ulteriore dovrebbe essere nell’ordine del 50 per cento.
Sono sette, secondo l’Osservatorio, gli elementi costitutivi del New Internet: smartphone, tablet, connected Tv, applicazioni, social network, video, ricavi pay.
Lo scorso anno gli smartphone, che in Italia vantano un tasso di penetrazione decisamente elevata rispetto alla media europea (oltre l’80%), sono cresciuti del 70%: qui funziona bene l’advertising, sia
attraverso Mobile site sia Applicazioni, così come funziona bene l’offerta di applicazioni, trainata dagli editori della carta stampata.
Anche per i tablet si parla di un incremento nell’ordine del 90 per cento rispetto all’anno precedente. Qui, però, la crescita è guidata dalla vendita di contenuti pay, che crescono ad un ritmo superiore rispetto a quelli riconducibili all’advertising. In Italia si parla di 3,5 milioni di tablet, con una crescita del 150 per cento anno su anno.
Decisamente meno diffuse sono le Connected Tv, così come è limitata l’offerta di contenuti. Siamo comunque parlando di un mercato potenziale interessante, con buone prospettive di crescita, destinato a essere dominato dai ricavi pay. I ricavi attuali sono quasi tutti ascrivibili a servizi premium, come Cubovision, mentre sono trascurabili i ricavi pubblicitari. Per quanto riguarda la penetrazione in Italia, il 2012 si è chiuso con 2,5 milioni di apparati, in crescita del 120 per cento anno su anno.
Notevoli, invece, le performance nell’area delle applicazioni.
Si parla di un mercato in raddoppio rispetto al 2011: 800.000 sono state le applicazioni per smartphone e tablet scaricate in Italia lo scorso anno ed è in crescita esponenziale il numero di applicazioni che consentono di generare ricavi in maniera diretta: una su due offre contenuti pay, il 15 per cento ha inserzioni pubblicitarie, il 7% sia contenuti pay sia inserzioni pubblicitarie. In media ogni utente ha 29 applicazioni sul proprio telefono o tablet.
Crescono di circa il 60 per cento i ricavi pubblicitari sui social network, un mercato ad altissima penetrazione (quattro internet user su cinque accedono ai social), sebbene al momento dominato de facto da Facebook. Oggi il comparto vale il 4 per cento delle revenue ascritti agli Internet Media ed è destinato a crescere, così come sono in crescita esponenziale gli accessi da dispositivi mobili.
Si va oltre il raddoppio, cosa che dunque colloca il comparto al primo posto per crescita, con il video advertising su Internet. Pre-roll, overlay e companion banner hanno determinato da soli più del 50% della crescita dell’advertising sugli Internet Media. Si parla di 25 milioni di utenti, pari a una penetrazione dell’85 per cento degli Internet User, in netto recupero rispetto al ritardo iniziale sugli altri Paesi Europei.
Infine, nel loro insieme i ricavi pay sono cresciuti dell’80 per cento anno su anno, prevalentemente grazie ai Tablet, i dispositivi che generano la quota più significativa di ricavi, e alle Connected Tv. L’offerta di contenuti pay è prevalentemente sviluppata dagli operatori della carta stampata attraverso Applicazioni.
Per quanto riguarda le prospettive di sviluppo, secondo l’Osservatorio entro i prossimi quattro anni il bilanciamento tra New e Old Internet dovrebbe essere definitivamente raggiunto. Le crescite interesseranno soprattutto l’area Video, i Social Network e i ricavi pay.
