Secondo un’indagine Starcom, Sky continua a sottrarre spettatori alle reti generaliste: le aziende si adeguano al trend
Possiamo avere una fotografia sull’attuale situazione del consumo televisivo da parte degli italiani grazie a una ricerca condotta da Starcom su fonte Auditel, dove si analizzano nei dettagli i trend di share e le abitudini di consumo, le offerte di contenuti televisivi e i numeri di abbonamenti alla tv digitale con i conseguenti investimenti pubblicitari.
Il target qualificato alla base del successo di Sky
In questi ultimi anni l’offerta televisiva si è suddivisa tra tv generalista, digitale terrestre e satellite. Attualmente un italiano su tre possiede una parabola, e l’obiettivo di Sky è raggiungere, entro la fine di quest’anno, i 4,5 milioni di abbonamenti grazie all’ampliamento dei contenuti ed ai nuovi servizi (molti dei quali interattivi). Il Gruppo Murdoch prevede di salire nel prossimo triennio a 5,5 milioni di abbonamenti.
I canali sat, essendo per lo più inclusi all’interno di “pacchetti” tematici ben definiti, sono sicuramente meglio qualificati in fatto di target rispetto alla tv generalista. In quest’ultima infatti, tra le sette reti analizzate, solo Italia1 risulta possedere un profilo di ascoltatore medio ben preciso. Nella tv satellitare, invece, emerge più facilmente un numero di utenti più basso, ma con un target ben delineato rispetto alle diverse fasce di offerta, in particolare i target bambini, adulti tra i 15 e 34 anni (suddiviso tra sport e cinema) e giovani.
La “vecchia” tv ai minimi storici
La crescita delle tv satellitari erode quote di share alle principali emittenti generaliste: cambiano le abitudini di consumo. Sostanzialmente chi non possiede il satellite continua a prediligere le reti Rai, chi invece è dotato della parabola ma non di un abbonamento a Sky (decoder free sat) tende ad occupare il 7% del suo tempo sul satellite. Gli abbonati alla piattaforma Sky, ovviamente, trascorrono più di un terzo della propria giornata televisiva sui canali sat ed emerge, inoltre, che Sky intacca lo share di ascolto per lo più dalle reti Rai.
Causa anche uno dei semestri più caldi della storia, le presenze e il consumo di televisione “analogica” hanno segnato il minimo storico. Nel 2007 infatti si registra l’83,5% di reach giorno medio (target individui), contro l’86,2% dell’anno precedente; a tale proposito le reti Rai e Mediaset insieme ottengono l’81,4% contro la quota dell’anno scorso pari a 84,7%. Una caduta di audience generalmente diffusa, quindi, dove sembra che solo Rete4 mantenga i propri contatti medi verso il 2006, registrando un costante 1,4% di penetrazione per minuto medio (il rapporto percentuale tra l’ascolto medio di una rete e la popolazione italiana con più di 4 anni).
Rai2 continua la sua caduta passando dall’1,6% all’1,5%. La7, che tanto ci aveva sorpreso l’anno scorso, mantiene un discreto 0,5%. Per quanto concerne invece lo share, target individui, davanti al generale calo di presenze totali, solo Rete4 e Italia1 sopravvivono (rispettivamente a 21,8% e 11,1%), La7 resiste e RaiUno si mantiene la prima rete nazionale con il 22,4%.
Data la crisi dei dati d’ascolto della tv analogica, che cosa hanno visto gli ascoltatori italiani sulle tv sat? Da un’analisi sui canali satellitari a rilevazione giornaliera, emerge sicuramente il Gruppo Fox, in particolare Fox Crime, al primo posto nella top ten dei canali più visti grazie ai suoi telefilm cult, e Fox Life al terzo posto per il target femminile. Sky Sport e Sky Cinema sono rispettivamente al secondo e al quarto (analisi su periodo 01/04/2007 – 30/06/2007).
Digitale terrestre, alternativa consolidata
Il Digitale Terrestre si conferma alternativa quasi obbligata alla tv generalista. Dopo l’esplosione del 2006 con 3,7 milioni di decoder venduti (una crescita di 1,4 milioni di decoder in più sul 2005), il primo semestre di quest’anno riconferma un aumento di circa 1,3 milioni di decoder acquistati in più rispetto all’anno precedente, fino a un totale di 5,1 milioni. Il segnale digitale copre ormai l’80% del territorio nazionale, e sono state vendute 2,9 milioni di carte Mediaset Premium e 800 mila La7 Card. In attesa di una più mirata politica di rafforzamento dei contenuti, lo scenario sembra quello di un’ulteriore espansione. IT Media Consulting stima che i decoder arriveranno a quota 6 milioni per la fine di quest’anno, e quasi a 8 milioni entro il 2008. In Italia, come in Inghilterra, lo switch-off definitivo è previsto per il 2012.
Pubblicità, investimenti mirati
Continua il travaso di audience da una piattaforma all’altra, con inevitabili riduzioni degli investimenti sulla tv generalista: secondo l’analisi Starcom, infatti, la pubblicazione dei dati di ascolto della tv satellitare ha favorito una maggiore trasparenza e attenzione verso i canali satellitari, che hanno in generale coperture più basse ma target più qualificati. Risulta infatti che il profilo medio dell’ascoltatore del satellite sia maschile, giovane adulto e con alto titolo di studio. Il pubblico della tv generalista, invece, è mediamente femminile, anziano e meno istruito.
Dalla fonte Starcom su dati Nielsen, risulta che gli investimenti totali sulla tv generalista siano calati del 2,6%, in particolare nei mesi in cui gli ascolti solitamente diminuiscono: gennaio (-9,1%), febbraio (-7,1%), maggio (-1,9%) e giugno (-2,1%). Crescono, invece, a marzo dello 0,4% e ad aprile del 2,8%. Gli investimenti pubblicitari si concentrano, per più del 50% della spesa, nei settori alimentari, automobili, telecomunicazioni, bevande e alcolici, beni di gestione della casa. In generale, il settore bevande vede diminuire del 15% i propri investimenti, mentre i settori gestione casa (+10,6%) e finanza e assicurazioni (+13,3%) incrementano notevolmente la propria spesa in comunicazione televisiva.
